Conso : découvrir et comprendre les différents labels du Made in France

Le Made in France est un sujet particulièrement complexe, si l'on veut du moins apprendre à différencier les vrais engagements pour soutenir l'activité locale de la communication commerciale, qui promet monts et merveilles.

Nous allons explorer cet univers pour vous expliquer à quoi correspondent les vrais labels du Made in France, mais aussi voir tout ce qui y ressemble comme deux gouttes d'eau mais n'a aucune valeur.

Découvrez nos conseils sur le Made in France, le vrai mais aussi le factice, pour ne pas vous faire avoir comme des bleus !

Déroulé de l'article :

• entre vrais labels et marketing
• les labels officiels du Made in France
• que penser de tous ces labels ?
• le vrai Made in France existe t'il ?
• le frenchwasing des industriels
• Nos conseils utiles et conclusion

Made in France : entre vrais labels et astuces marketing

Nous vous proposons dans cet article de faire un zoom sur le Made in France, et notamment sur ses labels officiels que nous allons passer en revue. Nous verrons ensuite les techniques de vente des industriels qui ne disent pas toujours toute la vérité.

Vous avez remarqué que sur les produits en rayon ont fleuris les drapeaux, cocardes et liserés aux couleurs du drapeau français.

En effet, depuis plusieurs années les sondages indiquent que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour soutenir les produits de fabrication française.

Bien entendu les industriels ont vu dans ces sondages une opportunité, et ont vite mis en place des communications adaptées pour attirer les consommateurs, ils en profitent souvent pour augmenter leurs prix au passage.

Mais ce n'est pas parce qu'il y a un drapeau français sur un produit qu'il est local ou artisanal, loin de là !

Nous allons donc déjà détailler les labels officiels du Made in France. Puis nous essaierons de les décrypter, pour mieux et bien comprendre à quoi ils correspondent.

Ensuite nous verrons les techniques de vente des industriels qui n'ont pas ces vrais labels, pour quand même vous faire croire qu'ils font de bons produits bien de chez nous (c'est le "frenchwashing").

C'est d'ailleurs peut-être au final le plus important à comprendre, pour s'y retrouver dans cette jungle de logos tricolores et cartes de France. Nous terminerons avec quelques conseils utiles, pour vous aider à les repérer en magasins.

Les 5 labels officiels du Made in France (hors alimentation)

Ces dernières années, les drapeaux tricolores se sont multipliés sur les produits de toutes sortes, puisque les industriels jouent des coudes pour s'attirer les faveurs des consommateurs.

Pour s'y repérer il faut bien différencier déjà la provenance des matières premières et l'endroit de la fabrication, qui sont deux choses différentes.

Nous avons déjà consacré un article dédié aux labels dans l'alimentation, que vous pouvez consulter pour tout ce qui est dans ce domaine.

Nous allons ici nous concentrer sur les autres produits manufacturés, qui représentent 5 autres labels. Ils peuvent concerner les matières utilisés dans la fabrication des produits, le lieu de la fabrication ou les deux.

Si l'on rajoute les labels AOC (Appellation d'Origine Contrôlée) et IGP (Indication Géographique Protégée) pour l'alimentation, nous arrivons à un total de 7 labels officiels dédiés au Made in France.

• le label "Indication Géographique"

Débutons notre tour des labels officiels du Made in France par le label « Indication Géographique », qui est délivré par l'Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).

Il atteste de la qualité du produit par rapport à sa provenance et répond à un cahier des charges précis, à ne pas confondre avec l'IGP qui est elle du domaine alimentaire.

C'est certainement le label le plus contraignant, par conséquent il n'y a à l'heure actuelle que 16 Indications Géographiques qui sont reconnues : les « argiles du Velay », le « granit de Bretagne », la « porcelaine de Limoges », etc...

• le label "Origine France Garantie"

Un des labels qui est déjà bien développé c'est « Origine France Garantie », il assure aux consommateurs que les caractéristiques essentielles du produit ont été élaborées en France.

Mais aussi qu'au moins 50% du prix de revient unitaire est acquis en France, en d'autres termes que le produit a été conçu en France et qu'au moins la moitié du coût matière a été acheté en France.

Nous verrons ensuite que quand seulement un de ces deux éléments vient de nos territoires, ça n'empêche pas les industriels de se revendiquer du Made in France pour autant (mais sans label).

C'est le label le plus contraignant pour les produits manufacturés, et heureusement de nombreuses marques et produits arborant ce label font mieux que le minimum obligatoire.

Il est désormais décliné en "Service France Garantie" pour les acticités de services, qui a le mérite d'assurer que le gros du travail est localisé en France : conseillers, service clients, etc...

• le label "Fabriqué en France"

Le dernier label officiellement lancé est le logo « Fabriqué en France », il a été créé de toutes pièces par France Industrie, le lobby des industriels avec pour but d'être moins contraignant que les autres.

Cette espèce de "sous label" Origine France Garantie a été lancé en grandes pompes lors du salon du Made in France 2021, avec la bénédiction du gouvernement français.

Nous avons déjà écrit un article à consulter pour tout savoir sur ce label, mais comme indiqué lors de sa présentation il n'a pour nous aucune valeur.

Créé par les industriels pour les industriels, c'est plus un élément de marketing qu'une preuve de qualité pour les consommateurs.

Mais en plus il n'y a aucun contrôle et tout le monde peut appliquer ce label comme il le souhaite, si il estime répondre aux critères.

• le label "France Terre Textile"

Le label « France Terre Textile » lui est comme son nom l'indique dédié au secteur du textile, il impose qu'au moins 75% des étapes de fabrication aient été réalisées sur le territoire national.

Ce qui englobe aussi bien la fabrication des tissus que la confection des vêtements et des autres produits textiles pour la maison : de la cuisine (nappes, torchons, etc...) à la salle de bain (serviettes, tapis de bain, etc...).

Il intègre également des valeurs de qualité et de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises), qui donnent lieu à l'attribution de normes ISO et favorisent les circuits courts.

Il y a 6 organismes régionaux indépendants qui sont habilités à délivrer ce label : Alsace Terre Textile, Auvergne Rhône-Alpes Terre Textile, Nord Terre Textile, etc...

Déjà plus de 150 entreprises françaises sont labellisées France Terre Textile, et fabriquent des textiles Made in France (mais pas forcément avec des matières premières françaises, nous y reviendrons).

• le label "Entreprise du Patrimoine Vivant" (EPV)

Le cinquième et dernier label du Made in France se nomme « Entreprise Patrimoine Vivant », il sert à reconnaître et récompenser le savoir faire des entreprises artisanales et industrielles françaises.

Délivré par le ministère de l'économie et des finances, le label EPV est décerné à certaines entreprises pour une durée de 5 ans.

Plus complexes, les critères d'attribution sont difficiles à résumer mais essayons : il faut que l'entreprise détienne un patrimoine économique (savoir-faire rare, renommé et/ou ancestral) et qu'il repose sur la maîtrise de techniques traditionnelles ou de pointe.

Une entreprise labellisée EPV doit assurer la production dans son bassin historique, être installée au même endroit depuis plus de 50 ans, ou être établie dans des locaux qui ont une valeur historique ou architecturale.

Alors si il est complexe à comprendre et attribué par un ministère, autant d'éléments qui généralement nous font fuir, il faut avouer que le label Entreprise du Patrimoine Vivant est un des plus restrictifs.

Source : Ministère de l'économie

Que penser de tous ces labels, sont ils qualitatifs ?

Vous aurez remarqué déjà que l'on utilise souvent le terme anglophone « Made in France » plutôt que le français pourtant pas moins distingué « Fabriqué en France », qui ne fait que quelques caractères supplémentaires.

Dans notre cas c'est car le terme français est devenu un sous label que nous trouvons beaucoup trop permissif, mais quelque soit la mention utilisée (en français ou en anglais), elle répond aux mêmes obligations d'affichage. 

Comme pour la plupart des autres labels on remarque, en tant que consommateurs, que les choses sont souvent faites à moitié et aménagées pour ne pas être trop contraignantes.

En effet, on parle de 50% de matières premières ou alors 75% des étapes de fabrication vraiment issues de nos territoires, pour les labels les plus contraignants !

La fiche du ministère de l'économie qui explique le Made in France est d'ailleurs pleine de nuances, voyons en deux extraits qui sont assez révélateurs.

Par exemple un appareil d'électroménager peut être labellisé Origine France Garantie même si l'acier utilisé arrive de Chine, du moment qu'il est assemblé en France et que plus de 50% du coût matière global est d'origine française.

Un textile en coton peut arborer le label France Terre Textile même si 100% du coton est importé d'Egypte, du moment que les étapes de sa fabrication ont été réalisées sur le sol français.

C'est un label qui prend en compte la fabrication, mais pas la provenance des matières premières. C'est mieux que rien certes, et dans ce dernier cas d'ailleurs le label FTT ne cherche pas à cacher cet aspect.

Mais ils ne permettent pas à notre avis de différencier les industriels de nos artisans, alors que c'est tout de même à la base ce que l'on attend d'un label exigeant.

• Attention aux labels alternatifs conçus par les industriels

Et puis que penser de cette fâcheuse tendance à vouloir lancer des labels alternatifs bien moins contraignants, souvent avec des critères assez vagues pouvant être sujets à interprétation.

Non seulement ils peuvent tromper les consommateurs qui ne s'informent pas, mais en plus ils sont lancés avec la bénédiction des instances censées nous protéger.

C'est le cas du label "Fabriqué en France" qui ressemble plus à un élément marketing qu'à un réel label à notre avis, un sorte de sous label "Origine France Garantie" en moins contraignant et sans contrôles avant affichage.

Tout le monde peut l'utiliser si il estime qu'il en respecte les critères, et c'est à la DGCCRF ensuite de faire la police pour épingler les contrevenants. Alors même que ses effectifs ont baissés de 25% ces quinze dernières années, et qu'ils ont autre chose à faire.

Nous pourrions aussi évoquer le cas du label HVE pour "Haute Valeur Environnementale", objet de nombreuses critiques et qui est lui assimilé à un sous label "Agriculture Biologique" (AB), là encore en bien moins contraignant.

• Le vrai Made in France existe t'il ?

Le vrai Made in France existe pourtant, mais il n'est malheureusement pas valorisé à sa juste valeur par ces labels, qui peuvent pour certains être obtenus par les géants de l'industrie et autres multinationales qui ne visent que les profits.

Des produits qui n'ont été que partiellement conçus, produits et/ou fabriqués sur notre territoire bénéficient donc souvent des mêmes labels que les vrais bons produits de nos artisans.

Les lobbys et cabinets de conseils sont comme d'habitude passés par là, afin que les restrictions restent abordables pour les poids lourds de l'industrie.

Mais il n'en reste pas moins que c'est mieux que rien, et que ces labels préservent au moins en partie l'emploi en France, mieux vaut donc généralement les privilégier quand même.

C'est pour cette raison que nous évoquions en début d'article la différenciation qu'il faut faire entre la provenance des matières premières et le lieu de production.

Et puis si un produit ne répond pas au cahier des charges pour obtenir un label un tant soit peu contraignant, rien ne vous empêche de contourner le problème en toute légalité. Nous allons développer cet aspect ci-dessous.

Frenchwashing : les techniques de vente des industriels

Les industriels ont bien compris l'intérêt du Made in France et leurs techniques de vente sont bien ficelées, par exemple en plaçant sur l'emballage des allégations trompeuses.

Un joli logo tricolore avec la mention « Blé de France » ou « conditionné en Bretagne » pour les produits alimentaires, une belle mention « conception française » pour les autres et le tour est joué.

Les marques ne manquent pas de bien mettre en avant les matières premières provenant de France, même si elles ne constituent qu'une toute petite partie du produit.

Par contre quand ce n'est pas le cas, ça devient beaucoup plus obscure. Vous n'avez jamais du voir sur un produit une mention « acier importé de Chine » ou « cultivé en Pologne » bien visiblement apposée en façade.

Pour la plupart des produits, les industriels ne sont d'ailleurs pas obligés d'indiquer l'origine des matières premières utilisées.

• conçu en France
• designé en France
• assemblé en France
• élaboré en France
• conditionné en France

Si vous voyez sur un produit, ou souvent aussi sur les sites internet de produits innovants (high-tech), une de ces mentions, fuyez !

Car élaboré, designé ou conçu en France veut surtout dire que la production est délocalisée en Asie ou en Afrique.

Assemblé ou bien conditionné en France indique que l'usine de transformation est en France, mais que tout ou partie des matières premières utilisées sont importées.

Le marketing permet de jouer sur le côté local pour faire croire que vous achetez un bon produit artisanal français, même s'il n'en est rien.

Si par exemple les métaux sont importés d'Asie, vous oubliez de le préciser et allez plutôt insister sur le fait qu'ils sont durables ou recyclables et le tour est joué.

Si vos biscuits sont pleins d'huile de palme importée du Brésil ce n'est pas grave, il suffit d'indiquer en gros sur le paquet que votre farine est issue d'une filière française avec une jolie carte tricolore et ça passe crème.

Quelques conseils utiles et conclusion :

Voila pour les principales techniques de vente des industriels, elles visent toutes à mettre en avant ce qui est bien dans un produit en oubliant de préciser le reste.

Au final peu leur importe l'impact sur l'environnement, les conditions de travail ou même notre santé, ils mettent "le paquet" sur les quelques aspects positifs, en comptant sur le fait que le consommateur ne va pas chercher plus loin.

Notre seule arme est l'observation, comme nous ne vivons pas dans le monde des Bisounours mieux vaut vérifier avant d'acheter.

Plutôt que de regarder les éléments mis en avant par une marque, questionnez vous au contraire sur les informations manquantes, elles sont bien plus indicatives.

Notre seul conseil si nous devions vous en donner un, serait donc de s'abstenir si vous avez le moindre doute. Un dicton s'applique bien aux emballages d'ailleurs : quand c'est flou, c'est qu'il y a un loup !

Prenez le temps de regarder et ne prenez pas pour argent comptant ce que le marketing veut vous vendre, c'est au contraire sur les éléments qui ne sont pas indiqués qu'il faut porter sa réflexion et essayer de se renseigner.

Les labels c'est mieux que rien, mais ça n'empêche pas d'essayer d'en savoir plus. Comme le dit d'ailleurs une autre expression bien connue : le diable se cache dans les détails !

Alors si nous sommes critiques, précisons qu'acheter Made in France est toujours une bonne idée, à condition de ne pas se fier au marketing si vous souhaitez vraiment acheter local et soutenir l'emploi.

Le mieux à notre avis va être de chercher les produits qui arborent au moins deux labels, par exemple avec le label Origine France Garantie plus le label EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant) qui sont deux des plus exigeants.

Privilégier les circuits courts et l'artisanat, même sans labels est souvent plus vertueux que d'acheter des produits industriels qui vantent certains aspects positifs, pour mieux cacher les autres.

Mieux vaut acheter des produits locaux au prix juste plutôt que ceux de multinationales qui dépensent des fortunes en publicité et marketing, pour laver toujours plus blanc que blanc (ou plus vert que vert aussi désormais).

Car toute cette communication qui coûte des millions et des millions, c'est toujours vous qui la payez dans le prix des produits que vous achetez.

Alors oui, nous avons toutes et tous ou presque aussi des contraintes d'ordre financier, et il n'est pas toujours simple de privilégier le vrai Made in France. Mais à chaque fois que c'est possible, il faut prendre la peine de le faire !

NDLR : première parution en 2017, mis à jour en 2023

• Tout savoir sur les labels dédiés à l'environnement

• Zoom sur les labels de qualité dans l'alimentation

• Apprendre à lire l'étiquette dans l'alimentation

• Tout savoir sur les labels du commerce équitable

• Tout savoir sur le label Qualité Tourisme

Découvrez tous nos articles sur le Made in France