Francolavage : produits d’origine douteuse en rayons

Acheter français est devenu un réflexe pour de nombreux consommateurs et ça, les marques l’ont bien compris. Depuis plusieurs années, les rayons des magasins se remplissent de drapeaux tricolores, de slogans évoquant le savoir-faire français ou de mentions comme marque française, designé en France ou création française.

Mais ces présentations signifient elles réellement qu’un produit est fabriqué en France ? Pas toujours, c’est ce que démontre une enquête publiée récemment. Cette étude consacrée au francolavage (ou frenchwashing) fait un constat édifiant : l’origine est trop régulièrement suggérée de manière ambiguë dans les rayons, au point de créer une confusion durable chez les consommateurs.

Déroulé de l'article :

• une enquête sur les pratiques de frenchwashing

• un francolavage qui prend de multiples visages

• des distributeurs qui manipulent leurs clients

• nos conseils pour bien acheter Made in France

L'enquête qui met en lumière un phénomène très répandu

L’enquête qui a été réalisée par Better Things (une application pour scanner les produits) en partenariat avec la FIMIF (Fédération Indépendante du Made in France) repose sur plusieurs mois de signalements faits par les consommateurs et de vérifications ayant été réalisées directement en magasins.

Ils ont étudié des produits vendus dans 8 enseignes : Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Intermarché, Super U, Leroy Merlin, Darty et King Jouet. Précision importante : l’étude se concentre exclusivement sur les produits non alimentaires, un secteur où l’indication du pays de fabrication n’est pas obligatoire dans l’Union Européenne.

Au total, 70 cas confirmés de francolavage ont été recensés en seulement deux mois d’observations. Le phénomène apparaît très vite lorsqu’on parcourt les rayons puisque selon les relevés réalisés dans un hypermarché témoin, les observateurs n'avaient qu'à parcourir environ 5 mètres pour tomber sur un produit présentant une forme de frenchwashing. Autrement dit, il y avait un produit problématique tous les 5 mètres de linéaires.

Cette enquête révèle donc que ces pratiques ne sont pas marginales, ni limitées à un seul secteur. Elles concernent 11 catégories de produits différentes : la mode arrive largement en tête avec 27% des cas recensés, suivie des produits d’entretien (14% des cas). Viennent ensuite les produits d'hygiène et de puériculture, les jouets et les cadeaux, la décoration et objets de la maison ainsi que les produits d'informatique et de téléphonie (10% chacun).

Autre enseignement majeur, dans 56% des cas étudiés les produits estampillés français étaient fabriqués en Chine. L’information sur le pays de fabrication était difficile à trouver sur 44% des références analysées, voire totalement absente au moment de l’achat.

Pourtant, les emballages utilisaient des codes graphiques ou marketing associés à la France. Le drapeau et la cocarde tricolore restent l’outil numéro un du francolavage : il apparaît dans 75% des cas étudiés, une mention de type « Marque française » ou équivalente a été trouvé sur 30% des références concernées.

L’enquête montre donc également que le problème ne se limite pas à quelques emballages trompeurs, mais que certaines marques utilisent toute une palette de techniques qui visent à tromper les consommateurs. Leur faire croire qu'ils achètent français, alors qu'il n'en est rien et souvent à des tarifs plus élevés (car acheter français coûterait plus cher).

Cet aspect est essentiel car le cœur du problème ne réside pas juste dans la présence d’un drapeau français sur les emballages, il réside dans l’écart entre l’impression donnée au consommateur et la réalité de fabrication du produit. Alors une fois que le constat est confirmé, car en réalité tout le monde a déjà croisé ces produits en magasin, comment trier et faire la différence ?

Les multiples visages du francolavage dans les rayons

L’un des intérêts majeurs de cette enquête est de démontrer que le francolavage ne repose pas uniquement sur quelques fraudes évidentes. Dans la majorité des cas, il s’agit de techniques de suggestion, de mise en scène ou d’ambiguïté soigneusement construites. Elle distingue d'ailleurs trois différents niveaux de francolavage.

Le premier niveau correspond au « marketing identitaire » : les marques jouent sur l'univers français sans affirmer explicitement que le produit est fabriqué en France. Elles mettent en avant leur histoire, leur origine ou leur localisation. Les emballages utilisent des symboles facilement identifiables : bleu-blanc-rouge, Tour Eiffel, marinière, références au chic parisien ou bien encore à l’art de vivre à la française.

Sur le plan juridique ces pratiques sont néanmoins généralement légales, mais elles entretiennent une confusion dans l’esprit des consommateurs, surtout lorsque l’origine réelle du produit apparaît discrètement sur l’emballage. Si elles ne sont pas interdites, ça n'en reste pas moins tout simplement de la manipulation mentale ! 

Le deuxième niveau, que l’étude appelle la « zone grise » représente la majorité des cas observés (56%). C’est là que le phénomène devient particulièrement problématique, les produits affichent des mentions trompeuses comme designé en France, conçu à Paris, assemblé en Auvergne ou bien création française, alors même que leur fabrication est entièrement ou au mieux partiellement réalisée à l’étranger.

Techniquement, ces affirmations peuvent être exactes : un produit peut effectivement avoir été conçu ou dessiné en France avant d’être produit ailleurs. Mais le problème vient de la manière dont ces informations sont présentées. Les éléments valorisant la France sont mis en avant en gros caractères, accompagnés d’un drapeau ou d’une cocarde, tandis que la véritable origine apparaît en petits caractères au dos de l’emballage.

Dans un contexte d’achat rapide, le cerveau du consommateur retient surtout les éléments les plus visibles. C’est précisément sur ce mécanisme que repose une grande partie du francolavage contemporain, nous dénonçons ces mentions trompeuses depuis des années, mais nos autorités s'en lavent les mains.

L’enquête évoque enfin des pratiques encore plus opaques, qualifiées de « niveau sombre », sur ces produits tout semble évoquer la France sans que le pays de fabrication soit réellement identifiable. L’emballage multiplie les signaux visuels français, alors que l’information essentielle (le pays où est fabriqué le produit) reste introuvable au moment de l’achat.

Jusqu'ici, un consommateur qui se tient informé et a appris à lire entre les lignes du marketing, ne se laissera pas berner pas ces manipulations grossières. Mais le phénomène dépasse le simple produit individuel, les distributeurs accompagnent ces pratiques en optimisant leur mise en rayon dans le but de tromper leurs clients.

Les zorros du pouvoir d'achat qui sont friands de plateaux télés pour affirmer leurs engagements ne sont jamais bien loin quand il s'agit de manipuler les consommateurs et font partie intégrante du système, quoi qu'ils disent dans les médias. L'enquête décrit de véritables mises en scènes commerciales à l’échelle d’un rayon entier.

Certains univers de consommation, notamment d'après les observations la puériculture, le textile ou les accessoires électroniques, exposent simultanément plusieurs produits utilisant les mêmes codes. Le consommateur évolue dans un environnement visuel qui renforce l’impression globale d’acheter français.

L’étude évoque une « stratégie du coucou » qui consiste à jouer sur l’imaginaire du Made in France sans jamais le revendiquer frontalement, l'idée est d'intégrer des produits fabriqués à l’étranger arborant des techniques de francolavage à côté de quelques produits réellement fabriqués en France pour semer la confusion.

Certains linéaires reprennent également les techniques « marketing identitaire », ce sont généralement des espaces dédiés à une marque française, avec des visuels et mentions trompeuses bien visibles alors que les produits vendus sont bien souvent en grande partie fabriqués en Asie. L'enquête appelle ces PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) des linéaires "Fake in France".

Derrière ces pratiques se joue évidemment une question économique, la fabrication française bénéficie d’une image positive et rassurante, elle permet souvent de justifier des prix plus élevés. Un argument commercial puissant dans un contexte où les consommateurs se montrent de plus en plus attentifs à l’origine des produits qu'ils choisissent.

👉 Consulter les résultats de l'enquête

Comment éviter de se faire piéger par le francolavage ?

Face à ces stratégies marketing de plus en plus sophistiquées, les consommateurs doivent apprendre à décrypter les emballages avec davantage de vigilance. Le premier réflexe consiste à ne pas se fier aux symboles visuels : un drapeau français, une cocarde tricolore ou une référence à Paris ne garantissent absolument pas une fabrication française. Ces éléments relèvent souvent du simple marketing d’image.

Il faut apprendre à distinguer les formulations utilisées : designé ou conçu en France, marque française et autres allégations de ce type ne signifient pas que le produit a été fabriqué en France. Ces expressions sont au contraire un signal d'alerte qui devrait vous inciter à la méfiance, car elles trahissent le fait que la fabrication n'est pas française et que la marque cherche à vous manipuler (ce qui n'est jamais bon signe).

Car lorsqu’un produit est réellement fabriqué en France, les marques ont tout intérêt à l’indiquer clairement avec des mentions explicites comme Made in France ou Fabriqué en France, qui sont réglementées. Certains labels reconnus comme Origine France Garantie ou Entreprise du Patrimoine Vivant apportent de réelles garanties, contrairement aux logos et labels non vérifiables.

Le consommateur doit aussi prendre le temps de chercher l’origine réelle du produit sur l’emballage. Cette information apparaît parfois en petits caractères, au dos du produit ou dans une zone discrète du packaging (dessous, sur une étiquette, etc...), l’absence totale d’information doit vous alerter et devrait vous inciter à renoncer à l'achat.

Enfin, cette enquête rappelle un enjeu plus large : celui de la transparence dans la consommation. Beaucoup de consommateurs souhaitent acheter local ou soutenir certaines filières industrielles françaises, mais encore faut-il pouvoir identifier le faux Made in France pour ne pas faire le jeu des marques qui trichent et tentent de nous manipuler.

Le francolavage prospère justement dans les zones floues, là où les symboles prennent le dessus sur l’information concrète. Plus les règles d’étiquetage resteront ambiguës, plus ces pratiques continueront à se développer. Dans ce contexte et face à l'inaction politique, la vigilance des consommateurs reste aujourd’hui le meilleur outil pour éviter les illusions marketing et faire des choix réellement éclairés, pour soutenir les entreprises qui font l'effort de vraiment fabriquer en France.

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