Alimentation : un collectif de marques réclame « la vérité »

Les consommateurs veulent savoir ce qu’ils mangent : d’où viennent les ingrédients, comment ont-ils été cultivés, quels additifs contiennent les produits ? Face à ces attentes, un collectif inédit d’une soixantaine de marques alimentaires, baptisé En Vérité, milite pour un étiquetage clair et obligatoire.

Leur proposition repose sur quatre critères simples : l’origine, le type d’agriculture, la qualité nutritionnelle et les additifs. Plusieurs enquêtes récentes montrent que ces informations comptent autant que le prix dans les décisions d’achat des consommateurs, et qu’un affichage bien pensé pourrait transformer les comportements.

Mais derrière la promesse de transparence se cachent des défis : comment mesurer l’impact environnemental de façon fiable et éviter le greenwashing quand ce sont les marques elles-mêmes qui portent le projet ? Comment imposer de nouvelles règles dans un contexte politique où le sujet de l’étiquetage reste bloqué ? Cherchons les réponses à toutes ces interrogations.

Déroulé de l'article :

• présentation du collectif En Vérité
• quelles attentes pour les consommateurs
• une bataille politique en arrière plan

Collectif En Vérité : une idée simple, 4 « vérités » à afficher

Né en 2021, le collectif En Vérité rassemble des marques alimentaires qui affirment vouloir mettre fin à l’opacité des étiquettes pour offrir aux consommateurs une information claire, harmonisée et obligatoire. Leurs engagements peuvent se résumer en 4 mots : origine, agriculture, nutrition, additifs.

Le collectif rassemble près de 60 marques alimentaires, de tailles et de secteurs variés : des acteurs du bio comme Sojasun, Vrai ou Jardin Bio Etic mais aussi des marques spécialisées dans l’alimentation végétale comme Hari&Co ou .nod.

À leurs côtés des acteurs plus traditionnels comme d’Aucy, mais aussi des spécialistes de la nutrition comme Céréal Bio. Leur point commun : une volonté affichée de rendre l’information alimentaire plus transparente et lisible, permettre aux acheteurs de savoir en un coup d’œil ce qu’ils consomment, sans avoir à décrypter les étiquettes.

Toutes défendent l’idée que les consommateurs doivent avoir accès, de manière harmonisée, à quatre critères clés : 

• l’origine des matières premières

• le type d’agriculture (usage de pesticides, type délevage, biodiversité)

• la qualité nutritionnelle

• la présence d'additifs

En Vérité se présente comme une alliance inédite de marques alimentaires unies pour atteindre un objectif : pousser le marché et les pouvoirs publics à adopter des règles de transparence communes, que tous les consommateurs pourraient lire en un coup d’œil sur les emballages. Nous ne pouvons que partager, mais outre la communication, qui se cache derrière ce collectif ?

Ce collectif n’est pas homogène puisqu'il rassemble des PME engagées dans le bio et les filières locales, mais aussi des groupes de l'industrie agroalimentaire plus conventionnels, dont les contraintes et les pratiques diffèrent. Plusieurs marques appartiennent au groupe agroalimentaire Olga, qui à lui seul distribue une quinzaine de marques : La Bergerie, La Chèvrerie, Grillon d'or, Petit Billy, Vrai, Sojade, Sojasun, Tante Hélène, T&C, etc...

Dans un de leurs documents de 2023 nous avons également vu les logos de marques comme Candia, Entremont ou Yoplait, des marques du groupe Sodiaal qui n'apparaissent plus aujourd'hui sur le site du collectif. L'ont elles quitté, ou leur présence trahissait elle en arrière plan les habituelles manipulations de certaines multinationales ?

L'UFC Que Choisir dans un article récent mettait en cause une autre marque de ce collectif : Lucien Georgelin pour un affichage qui selon l'association ne respecte pas la réglementation et manque de transparence sur ses étiquettes (voir ici).

Nous pouvons d'ailleurs faire le même constat avec la plupart des marques pour lesquelles nous avons fait des recherches, qui toutes ou presque (en tous cas les plus connues) ont déjà été pointées du doigt pour de mauvaises pratiques par les associations de défense des consommateurs.

Pour avoir étudié les pratiques des marques sur l'affichage Origin'Info nous même il y a quelques semaines, qui est justement une des demandes de En Vérité, nous notons que la marque d'Aucy engagée dans ce collectif n'applique pas les recommandations qu'elle porte. 

Il est donc légitime de se demander si ces marques ne font que de la communication pour verdir leur image, ou si elles portent un vrai projet au service des consommateurs. Auquel cas, il serait peut-être opportun de commencer par appliquer les principes de transparence que l'on appelle de ses vœux !

Leur Foire Aux Questions précise d'ailleurs que les marques demandent plus de transparence, mais ne souhaitent l'appliquer que si tout le monde est obligé de le faire. Un point de vue qui peut se défendre, mais les consommateurs ne souhaiteraient ils pas que quelques marques montrent l'exemple ?

Ce que veulent les consommateurs français !

Deux enquêtes commandées par le collectif En Vérité montrent pourtant que la demande de transparence est massive, les consommateurs sont d'accord avec le projet porté par ces marques. Voyons les principaux chiffres qui ressortent de ces sondages pour mieux comprendre ce que veulent les français.

• Étude BVA (janvier 2023) : 91% des français consulteraient un indicateur sur l’utilisation de pesticides si celui-ci existait, et un quart des français place le mode d’élevage comme critère prioritaire. 86% souhaitent un affichage environnemental complet et en comparaison, les notions plus globales comme « climat » ou « biodiversité » sont jugées trop floues.

• Étude Appinio (octobre 2023) : 86% des français veulent une information claire sur l’origine au moment de l’achat. Un logo « Info-Origine » imaginé par le collectif multiplie par dix les intentions d’achat pour certains produits, et il est jugé deux fois plus crédible que les labels existants (en 2023).

Ces chiffres traduisent une attente claire : les français veulent des informations concrètes et pratiques plutôt que des indicateurs génériques. Pour tester l’impact d’un affichage clair, le collectif a imaginé un logo « Info-Origine Ingrédients » indiquant à la fois la provenance des matières premières et le lieu de transformation.

Résultat, les intentions d’achat bondissent : le ketchup d’une petite marque (.nod) verrait sa part d’intention d’achat passer de 1,2% à 11,6%, soit dix fois plus. Le yaourt Vrai passerait de 8,3% à 19,3%. Même sur les haricots verts, où l’origine est déjà plus souvent indiquée, le logo renforce le choix des produits les plus transparents.

Pourtant, si nous aurions pu penser vu les résultats sur les intentions d'achat que les marques du collectif En Vérité allaient sauter sur le nouvel affichage officiel Origin'Info lancé en grandes pompes par le gouvernement français fin 2023 et est très similaire, ça ne semble pas être le cas et leur site ne le mentionne d'ailleurs même pas.

Ce n'est pas tout à fait exact, et n'avons pas été vérifier pour toutes les marques mis à part d'Aucy qui s'était engagée publiquement à l'afficher et faisait donc partie de notre enquête, car les magasins Biocoop qui font également partie du collectif En Vérité ont commencé à l'ajouter sur leurs produits.

Le succès du Nutri-Score en France l’a déjà montré : un logo clair peut orienter les choix. Ces études, comme d'autres, confirment que l’origine est désormais un critère d’achat central ! Nous avions d'ailleurs repris cet été une étude la CLCV qui vient d'analyser les indications de l'origine des ingrédients : 52% des origines sont masquées sur les principaux ingrédients.

Une bataille politique se déroule en arrière-plan

Reste à savoir comment traduire ces attentes en règles claires. Comment définir et mesurer l’agriculture vertueuse ? Comment présenter les additifs sans brouiller le message ? Comment garantir que les marques, qui portent elles-mêmes ce projet, ne vont pas en profiter pour sélectionner des critères qui les arrangent ?

Sans validation scientifique, sans contrôles indépendants et sans obligation d'affichage, la promesse de transparence peut vite se transformer en vitrine marketing qui ne sert qu'un seul objectif : vendre plus et vendre plus cher (comme pour les charcuteries sans nitrites par exemple).

L’étiquetage alimentaire est un sujet sensible, en France qui a bloqué le nouveau calcul du Nutri-Score pendant 1 an, comme à Bruxelles. Le projet d’un logo nutritionnel unique obligatoire pour l’Union Européenne est à l’arrêt et l'objet d'une bataille pour la transparence des décisions prises par nos institutions.

Dans ce contexte, l’appel du collectif En Vérité à imposer un affichage d’origine harmonisé est séduisant, mais alors même qu'une partie de leurs revendications ont été validées à travers l'affichage Origin'Info, les marques qui le composent ne semblent pas être pressées de l'afficher.

En Vérité a le mérite de mettre le doigt sur une demande largement partagée : les français veulent savoir ce qu’ils mangent, d’où proviennent les ingrédients et comment ils sont cultivés. Les études concordent, mais pour que la promesse de transparence ne se réduise pas à un outil de communication, il faut une volonté politique claire.

Si les propositions du collectif étaient appliquées, les emballages pourraient devenir de véritables cartes d’identité : origine précise des ingrédients, pratiques agricoles mises en avant, score nutritionnel lisible, liste d’additifs expliquée.

Nous ne pouvons bien entendu que soutenir cette initiative, mais sans obligation d'affichage même les marques engagées (ou du moins qui affirment l'être) ne se jettent pas sur l'occasion pour montrer l'exemple. Que peut on en conclure, que doit on en penser ?

Alors après, chacun(e) se fera son propre avis et un futur score environnemental est à l'étude. Il pourrait lui aussi apporter une partie de la solution et des réponses, mais se heurte comme toujours à la réalité du lobbying de l'industrie agroalimentaire dont le poids est démesuré et qui se fiche pas mal des attentes des consommateurs. Car elle est bien celle là, la vérité !

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