HappyVore : analyse des simili-viandes végétales

De nombreux articles de presse ont relayé récemment une information de première importance pour les consommateurs français, la marque d'alternatives végétales à la viande HappyVore serait devenue numéro 1 du marché. Une PME française qui surclasse une multinationale de l'agro-business, voilà qui n'est pas pour nous déplaire.

D'autant plus que c'est une entreprise de notre région, basée à côté d'Orléans. Néanmoins, ancien chef de cuisine engagé pour une alimentation saine, je ne peux m'empêcher de relever que ces articles de la presse mainstream se contentent de congratulations sans apporter d'explications.

Alors j'ai joué leur rôle de journaliste pour en savoir un peu plus et comprendre cet engouement. Car pour bien s'alimenter, il faut commencer par bien s'informer. HappyVore est il réellement le numéro 1 des alternatives végétales, que valent leurs produits du point de vue nutritionnel ? Nous avons enquêté pour pouvoir vous en dire plus.

Déroulé de l'article :

• HappyVore, le nouveau n°1 du végétal

• des alternatives bonnes pour la santé ?

HappyVore nouveau n°1 des alternatives végétales aux viandes

Notre point de départ, c'est un article de Franceinfo à la gloire de la marque d'alternatives végétales à la viande HappyVore qui a développé une gamme de « nuggets », de « merguez » de « burgers », etc... Et qui s'autoproclame numéro 1 du secteur.

Un succès pour cette entreprise du Loiret qui en 6 ans seulement a réussi l'exploit de dépasser le géant Nestlé avec sa marque « Garden Gourmet », c'est du moins ce que l'on peut lire un peu partout dans la presse puisque l'information a été reprise par de nombreux médias.

Nous sommes heureux de voir qu'une PME française puisse contrer la puissance de la multinationale Suisse, vu les innombrables scandales alimentaires impliquant Nestlé ces dernières années (Buitoni, Perrier, laits infantiles) qui n'y sont d'ailleurs peut-être pas pour rien.

La courbe montre par ailleurs une chute pour la marque du groupe Nestlé au second semestre 2023 qui coïncide avec une hausse fulgurante pour HappyVore. Ce qui n'est pas expliqué et il manque d'autres explications dans ces articles, alors essayons de faire leur travail de journalistes.

C'est également la multiplication des marques proposant des alternatives végétales qui explique pourquoi Nestlé continue de perdre des parts de marché. Car à elles deux, ces marques représentent moins de la moitié du marché du végétal, donc moins que ce que détenait initialement Garden Gourmet.

En effet, si Nestlé a perdu des parts de marché ce n'est pas juste grâce à HappyVore qui lui aurait reprises. En effet, la PME serait passée numéro 1 avec 22,7% des parts de marché, mais deux autres marques « non citées dans l'article » ont également connu une forte progression durant la même période (environ 15% de parts de marché chacune). Les marques distributeurs commencent elles aussi à proposer leurs alternatives.

Cette place de n°1 autoproclamée par HappyVore d'après une étude réalisée par le cabinet de conseils (aux entreprises qui veulent accélérer leur croissance) Circana, que nous n'avons pas pu consulter, est d'ailleurs contredite. La multinationale met elle en avant une autre étude de Nielsen, qui classe Nestlé en première position avec 20% des parts de marché et HappyVore second à 17,7%.

Ça n'en reste pas moins un exploit pour la petite entreprise qui compte aujourd'hui 170 salariés et revendique un chiffre d'affaires annuel de 35 millions d'euros. Selon l'étude de l'ONG Good Food Institute qui est elle facilement consultable, il ne fait aucun doute que le marché des alternatives végétales est en progression.

Au grand dam des lobbys de la bidoche qui font tout leur possible depuis des années pour freiner leur expansion, et ont enfin réussi à faire interdire les appellations citées ci-dessus (nuggets, jambon, burger, merguez, etc...) par l'UE. Un combat de longue date puisque la FNSEA, non pardon le gouvernement français, a tenté d'interdire ces dénominations en 2022 puis en 2024. Des lois à chaque fois retoquées par le Conseil d'état.

Mais tout ça ne nous dit rien sur les conditions de production, ni sur les qualités nutritionnelles de leurs alternatives. Alors je ne sais pas pour vous, mais en tant qu'ancien chef de cuisine, ça m'intéresse aussi. J'aurais préféré des photos de l'intérieur de l'usine plutôt que du produit fini, ça nous pouvons toutes et tous les voir au supermarché du coin.

Analyse des viandes végétales, meilleures pour la santé ?

Car nous ne saurions en tant que consommateurs ignorer le marketing agressif de la jeune pousse française, qui a sans aucun doute participé de son ascension et une des phrases de l'article de France 3 nous interroge. Le patron d'HappyVore proclame : « On a des produits réputés gourmands, sains et accessibles. Les produits font leur propre publicité. ».

Leur propre publicité, ça reste à voir et est inquantifiable puisque justement, la publicité est bien réelle. On trouve d'ailleurs dans l'article de France 3 quelques lignes après cette punchline des visuels de publicités HappyVore semble t-il affichées dans le métro parisien et relayées sur les réseaux sociaux du groupe.

Par contre pour ce qui est des produits sains, c'est très simple à vérifier. Alors nous sommes allés dans le supermarché d'à côté, avons cherché leurs produits en rayon et les avons retournés pour voir la liste d'ingrédients (et leur origine). Nous avons analysé la composition des nuggets végétaux HappyVore, une de leurs meilleures ventes.

Composition des Nuggets HappyVore : eau, huiles végétales (tournesol, colza), chapelure (farine de blé, levure, sel, épices), protéines texturées de blé (protéines de blé 7%, farine de blé), farine de blé, fibres végétales (bambou, blé), amidon de pomme de terre, stabilisant : méthylcellulose, arôme naturel, correcteur d'acidité : vinaigre tamponné, sel.

Comme vous pouvez le lire sur le paquet : « ultra gourmaaaand », une affirmation qui semble être corroborée par le fameux logo "Saveur de l'Année". Il ne nous semble même pas nécessaire de commenter tellement la composition parle d'elle même, il n'y a d'ailleurs absolument aucune transparence sur l'origine des matières premières.

Nous pourrions d'ailleurs ajouter que les matières premières ne ressemblent pas à la représentation faite sur l'emballage, où vous pouvez voir des graines de tournesol, des rondelles de pommes de terre, etc... Marketing quand tu nous tiens. Ces simili-viandes végétales sont peut-être satisfaisantes au goût (si on n'en a pas), mais elles rentrent très clairement et sans aucune contestation possible dans la catégorie des aliments ultra-transformés !

Le fait même qu'une telle recette puisse arborer un Nutri-Score A alors que de l'huile et de la farine de blé en sont les principaux ingrédients (l'eau ne comptant pas dans son calcul) me laisse sans voix. Pour ce qui est du prix, autre argument mis en avant, ils sont vendus à 16,91€ le kilo. Les nuggets 100% filet de poulet élevé en France de marque distributeur (marque U) étaient à 8,48€ au kilo, soit deux fois moins cher.

Selon nos autorités de santé, même si ça a été censuré dans la stratégie nationale alimentation, nutrition et climat (SNANC) bien allégée par le gouvernement toujours sous la pression de ces mêmes lobbys de l'agro-industrie que nous avions analysée cet été, il est conseillé de limiter sa consommation d'aliments ultra-transformés.

Alors d'un côté il est évident que nous devons encore réduire notre consommation de viandes, notamment de viandes rouges n'en déplaise aux lobbys concernés. Autant si c'est pour les remplacer par des aliments ultra transformés tout aussi problématiques et dont la consommation est déconseillée par les autorités de santé, ça ne nous semble pas être la meilleure solution.

L'étude citée en première partie d'article et signée GFI indique que les alternatives végétales restent 42% plus onéreuses que les produits carnés qu'elles imitent (chiffre de 2024). Alors pour l'argument économique de produits « accessibles », c'est encore raté et nous l'avons constaté en rayons.

Pour ce qui est de l'aspect « gourmand » enfin, c'est plus subjectif et chacun(e) est libre de se faire son propre avis. Pour moi en tous cas, ce n'est pas l'idée que je me fais d'une alimentation saine et gourmande, mais ce n'est que mon humble point de vue (d'ancien chef de cuisine).

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