Tout comprendre aux avis clients : fonctionnement, leviers, fiabilité

Les avis en ligne ont pris une place prépondérante dans la décision d'achat des consommateurs, mais peut on toujours s'y fier ? La réponse est non, alors nous avons décidé de leur consacrer un dossier complet pour vous dévoiler leur fonctionnement.

Ils sont un indicateur important, mais ne suffisent pas quand vous faites des achats en ligne à éviter les arnaques. Nous allons vous expliquer les subtilités des avis clients en ligne, les leviers utilisés pour les récupérer et vous donnerons des conseils pour vérifier leur fiabilité.

Déroulé de l'article :

• le fonctionnement des avis clients
• les leviers de récupération d'avis
• les avis clients et tests de produits
• conseils pour vérifier leur fiabilité

Comprendre le fonctionnement des avis clients en ligne :

Il faut avouer que c'est un sujet assez complexe à traiter tant il y a de façons possibles que de sites pour recueillir des avis clients, mais aussi de façons de noter pour ces derniers. Nous allons essayer de vous expliquer leur fonctionnement et vous donner les clés pour mieux les comprendre.

Déjà, il y a deux sortes d'avis en ligne : ceux qui notent la qualité d'un marchand ou prestataire de services dans sa globalité, et ceux qui notent un produit ou un service en particulier. Par exemple un site marchand peut être bien noté, mais un produit d'entrée de gamme qu'il vend être de piètre qualité et donc mal noté.

Pour les sites, vendeurs et/ou marques vous aurez donc une note qui fait la synthèse des différents avis que les consommateurs ont laissé suite à un achat (enfin la plupart du temps, car nous verrons en seconde partie que ce n'est pas toujours si fiable).

Ces avis et la note moyenne qui en découle mettent en avant aussi bien la qualité des produits ou services vendus que la rapidité de la livraison, mais aussi la réactivité et la capacité du service client de l'enseigne ou de la marque à gérer les éventuels problèmes et mécontentements de leurs clients.

Pour les produits ou services les avis client sont par contre censés relater deux critères plus précis, que l'on peut regrouper sous l'appellation « rapport qualité/prix ». Mais ils ont comme limite que chaque client n'a pas forcément les mêmes critères et attentes pour un même produit.

Un client satisfait va donner selon sa propre appréciation des notes 4 ou 5 étoiles et un client non satisfait selon son humeur et sa tolérance (ou mauvaise foi) va pouvoir aussi bien attribuer au produit une note de 1 étoile que de 3 étoiles.

Les leviers qui permettent de récupérer les avis clients :

Puisqu'ils sont multiples, évoquons maintenant les leviers qui permettent de récolter les avis clients. Les avis sur un « marchand » sont soit récupérés directement par l'intéressé sur son propre site, soit via une entité spécialisée mais aussi par d'autre biais.

Selon son secteur d'activité il existe plusieurs possibilités et selon que ce sont des produits ou des services, ce ne sont pas les mêmes acteurs qui vont proposer au consommateur de noter les prestations proposées.

Certains sites sont spécialisés dans les avis clients, généralistes ils vont proposer une notation pour tous les sites marchands. C'est par exemple TrustPilot, Avis Vérifiés, Trusted Shops ou encore eKomi pour ne citer que les plus connus.

Dans ce cas la récolte des avis clients est facturée aux entreprises mais apporte une relative garantie d'impartialité, du moins par rapport aux entreprises qui récoltent elles mêmes les avis de leurs clients (et sont libres de les trier et de retirer ceux qui ne leurs plaisent pas).

Pour les services vous allez trouver des entités spécialisées comme Google via ses avis Local Guide qui permet à tout un chacun de noter les endroits qu'il a visité, qu'ils soient culturels ou toute sorte de prestataires de services.

Il y a également de nombreux sites et applications spécialisées dans les services qui font tous ou presque également désormais comparateurs de prix : TripAdvisor, La Fourchette, Trivago ou encore Booking.

Nous précisons que ce sont des comparateurs de prix, car dans ce cas c'est cette partie de l'activité qui rapporte de l'argent et pas les avis laissés par les utilisateurs (souvent sans vérifications) en eux mêmes.

Les réseaux sociaux aussi s'y sont mis et proposent aux "followers" de pages d'entreprises, marques ou prestataires de services un système de notation. Mais on ne sait pas vraiment qui note quoi : la qualité du fil d'actualités, la qualité des produits ou services proposés, le relationnel ?

Mais aussi les sites de cashback comme iGraal, eBuy Club ou Poulpeo qui permettent à celles et ceux ayant effectué un achat de laisser leur avis. Leur avantage est que l'achat ou l'utilisation du service est véridique, ils ne vont pas payer des membres qui n'ont rien acheté.

Car ces avis sont souvent rémunérés environ 20 centimes, sans obligation d'attribuer une bonne note au site (vente de produits comme de services) mais qui peuvent malgré tout inconsciemment inciter à laisser plutôt un avis positif.

Enfin les places de marché récupèrent les avis des clients achetant des produits auprès de leurs vendeurs indépendants : c'est le cas d'Amazon, Cdiscount, la FNAC, etc... Ce sont les e-commerces les plus visités et qui génèrent le plus de ventes, donc aussi le plus d'avis clients.

Il y a donc d'un côté les sites qui recueillent les avis de clients dans le cadre d'un contrat et servent de relais entre le consommateur et le marchand, de l'autre les sites et applications qui permettent à toutes les personnes souhaitant laisser un avis de le faire (qu'ils aient ou pas acheté le produit ou testé le service).

Les avis indépendants et tests de produits ou services :

Ce qui fait déjà énormément de possibilités mais il faut ajouter à ça les avis sur les produits et services, qui sont eux aussi recueillis directement par les sites de vente en ligne et autres plateformes de mise en relation.

Cela va aller d'Amazon pour les produits vendus sur Amazon, idem chez les autres gros sites de vente en ligne et sites vitrine. Mais aussi sur les sites de e-commerçants et prestataires de services plus modestes, chez qui d'ailleurs ils posent plus question encore.

En effet, un site qui recueille directement les avis clients sur les produits et services vendus a souvent la possibilité de les valider ou non. La question de leur impartialité se pose puisqu'ils n'ont pas intérêt à avoir en stock des produits ou services mal notés, qui ne se vendront pas.

Même constat pour les plateformes d'activités de loisirs et sportives (box, sites de réservation), les sites de ventes ou d'échanges entre particuliers, etc... Tous mettent en place des systèmes de notation, des prestataires de service dans le premier cas avec la même problématique, des vendeurs dans le second.

La présence d'une entité externe pour recueillir les avis des consommateurs est donc un gage d'impartialité, même si il ne sont pas toujours non plus 100% fiables car se préoccupent surtout de leur rentabilité.

Entre un site qui laisse une certaine liberté pour écarter les avis négatifs et un autre qui serait intraitable, quand vous devez en choisir un (d'autant plus si c'est un service payant) l'argument a de quoi séduire.

De nombreux sites spécialisés et influenceurs proposent des tests de produits ou de prestations, avec la plupart du temps un avis et parfois une note. Là encore tous ne se valent pas et tous ne sont pas toujours très objectifs, leur but est souvent de vendre le produit pour récupérer une commission.

En effet, la plupart des entités qui réalisent ce type d'essais et donnent leur avis vous renvoient vers un revendeur ou le prestataire de service, avec derrière un système d'affiliation pour percevoir une rémunération sur les ventes générées.

Alors on ne parle pas de sommes conséquentes car c'est généralement un tout petit pourcentage du prix de vente qui est reversé, mais pour les gros sites d'information et influenceurs c'est un levier de financement important.

Il est primordial d'avoir confiance dans l'entité qui réalise un test et donne son avis, que ce soit sur un produit ou un service. Car il n'y a pas de système de notation de l'intégrité et quand un influenceur ou un média est cupide, il est souvent prêt à tout pour s'enrichir quitte à arnaquer leur communauté.

Il y a des signes qui devraient vous alerter : les avis dithyrambiques qui vantent uniquement les avantages, les codes promos pour vous faire (soit disant) économiser, les incitations à l'achat, l'utilisation de dark patterns, la promotion de services qui rapportent gros (assurances, banques, téléphonie mobile, cryptomonnaies, etc...), l'obligation d'accepter l'utilisation de cookies publicitaires et ainsi de suite.

Nos conseils pour reconnaître les avis fiables :

Tous les vendeurs ne sont pas honnêtes malheureusement, et tous les clients ou autre entités qui laissent des avis non plus. Les avis clients ne doivent pas être pris comme principal indicateur dans sa décision d'achat, mais sont un des éléments qui vont vous aider à comparer.

Il ne faut pas penser qu'ils sont véridiques et mieux vaut même s'en méfier, il y a plusieurs éléments à regarder pour se faire une idée sur leur véracité : leur nombre, par qui ils sont recueillis (et y a t'il un intérêt financier) et si il y a plusieurs sources disponibles.

• Le nombre d'avis est important :

Ne vous inquiétez pas nous allons développer, à commencer par le nombre d'avis qui est de première importance. Car plus il y en a et plus la note moyenne accordée au produit ou au service a de chances d'être révélatrice de sa qualité réelle.

En effet, si vous n'avez à disposition que quelques avis ou dizaines d'avis client, la note moyenne peut énormément varier. Il n'y a aucune garantie que les avis soient sincères, sur certains sites ils sont filtrés pour écarter les plus négatifs.

Sur les gros sites de vente en ligne certains vendeurs n'hésitent pas à envoyer des produits gratuitement dans le but de recueillir des avis client positifs, et donner par la même occasion plus de visibilité à leurs produits dans les résultats de recherche interne.

Le gros soucis c'est que certains vendeurs imposent en échange du produit gratuit que le « testeur » si on peut l'appeler ainsi (car souvent inexpérimenté), donne la note de 5 étoiles avec un avis très positif obligatoire. C'est illégal et une tromperie envers les consommateurs, mais la pratique existe toujours.

Ils ont même mis en place un système totalement illégal, car pour différencier l'avis dont l'achat a été vérifié et celui qui laisse un avis sans que l'on puisse s'assurer qu'il a bien acheté le produit, ils sont sur beaucoup de sites dotés d'une mention certifiant l'achat.

Les vendeurs hors la loi proposent donc au « testeur » d'acheter le produit puis de lui rembourser, mais ils ne le remboursent qu'après avoir vérifié qu'il ai bien laissé son avis, ce qui est en fait un moyen de pression pour l'obliger à laisser un avis positif pour être remboursé.

Le nombre d'avis est important car si il y a 20 ou 30 avis frauduleux sur un total de plus de 500 avis, la note moyenne vous donnera quand même une idée assez précise de la qualité réelle du produit. Mais sur 80 avis ils peuvent grandement influencer cette note, donc êtres trompeurs lorsque vous prenez votre décision.

• Par qui et comment sont recueillis les avis clients :

De la même manière il faut prendre en compte qui recueille les avis et leur véracité, si le marchand ou prestataire s'en occupe lui même il a peut-être (selon l'hébergeur de sa boutique en ligne) la possibilité de les valider ou de les refuser.

Rien ne l'empêche alors de valider les avis positifs et d'écarter les avis les plus négatifs pour conserver un note client moyenne très acceptable, suffisamment haute pour que vous ayez confiance mais pas trop pour ne pas être suspecte.

Il va de soi que les sites spécialisés sont indépendants et donc plus fiables, mais sur la plupart il est possible d'actionner des leviers pour faire passer sans que ça se remarque de faux avis positifs ou écarter tout ou partie des avis négatifs.

Sur ces sites il est plus compliqué pour les marchands indélicats de tricher à grande échelle pour faire grimper leur note, mais pas impossible. Là encore plus le nombre total d'avis est important, plus la note moyenne pourra être considérée comme fiable.

Il existe de nombreuses autres sources que vous pouvez consulter : Google, les sites de cashback, les comparateurs de prix pour les services, les réseaux sociaux, etc... Mais les achats ne sont pas toujours vérifiés, les amis comme les concurrents peuvent essayer d'influencer la note.

Là encore c'est le nombre d'avis qui va ou non pondérer les faux avis et faire qu'un avis peut être considéré comme plus ou moins représentatif. Comme nous venons de le voir, aucun système n'est fiable à 100% !

• Votre meilleure arme ? C'est l'observation !

Il est donc important pour se faire une idée précise de la fiabilité des avis client et de la véracité d'une note, de recouper toutes les informations disponibles, ça ne prend que quelques minutes et il suffit souvent de jeter un coup d'œil sur un moteur de recherche.

Car dans la plupart des cas il y a plusieurs sources d'information disponibles : regardez si vous trouvez plusieurs sources avec des avis positifs en grand nombre, si elles sont en nombre réduit complétez avec l'avis de sites qui font référence dans leur domaine.

Regardez si il y a de grosses disparités entre les différents avis avec certains qui encensent le vendeur, le service ou le produit et d'autres qui à l'inverse pointent de grosses lacunes. Dans ce cas mieux vaut se méfier et approfondir les recherches, ou dans le doute s'abstenir.

Il est toujours utile de se demander qui recueille les avis et que est son intérêt de le faire ? Son but est il uniquement informatif, ou l'entité a t'elle un intérêt financier (direct ou indirect) à le faire, pour vendre ou récupérer une commission sur les ventes générées ?

Un avis ou un test fiable ne devrait pas chercher à cacher les défauts et n'incite pas outre mesure à l'achat, la présence de photos ou vidéos en utilisation sont un bon moyen de savoir si le produit ou service a vraiment été utilisé (mais pas un gage d'impartialité).

Récapitulons avec quelques exemples :

• Si il n'y a qu'une seule source disponible avec peu d'avis vous pouvez considérer que la note n'est pas suffisamment fiable pour être représentative.

• Si il n'y a qu'une seule source mais avec beaucoup d'avis elle peut être considérée comme relativement fiable (le nombre est variable, mais partons sur une base minimale de 500 avis).

• Si il y a peu d'avis mais corroborés par plusieurs sources dont au moins une dans laquelle vous avez confiance, vous pouvez considérer l'ensemble comme assez fiable.

• Si il y a plusieurs sources dont une avec beaucoup d'avis plus au moins une autre que vous jugez fiable, alors vous pouvez considérer la note moyenne comme étant fiable.

Pour plus d'informations vous pouvez consulter la fiche informative de la DGCCRF qui explique les obligations à respecter pour les sites qui souhaitent recueillir des avis clients, même si ça n'empêche pas les tricheurs de tricher bien entendu.

NDLR : article écrit en 2020, mis à jour en 2024

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