Conso : la fiabilité des avis générés par l'utilisateur

Nous nous intéressons, grâce aux résultats d'une étude publiée par un acteur du marketing digital, aux UGC : les contenus générés par l'utilisateur. Ces contenus sont des avis clients, des photos sur les réseaux sociaux, des tests de produits, des commentaires en ligne, des recettes de cuisine, etc...

Alors que l'utilisation des IA génératives progresse, les consommateurs ressentent le besoin de vérifier la fiabilité des informations fournies par des contenus authentiques, qui ont été générés par de vrais consommateurs. Le problème, c'est qu'ils ne connaissent pas l'envers du décor, nous n'entendons jamais parler des entreprises qui aident les marques et distributeurs à générer des UGC.

Sont ils alors encore fiables et authentiques, comment faire la différence entre un contenu authentique désintéressé et un contenu obtenu en échange d'un avantage ? Plongeons dans l'univers des contenus générés par l'utilisateur, sur les manières utilisées par les entreprises pour obtenir ceux qui les intéressent, et comment ils sont déployés pour augmenter leurs bénéfices.

Des contenus authentiques pour vérifier la fiabilité des IA ?

Ils sont généralement appelés les UGC pour « User Generated Content » que l'on traduit en français par : contenus générés par l'utilisateur. Alors même que les recherches par IA se multiplient, une étude démontre que les UGC sont en train de devenir encore plus importants qu'avant l'essor de l'intelligence artificielle.

Ce qui est contre intuitif, car plus on utilise les IA génératives, plus on a besoin de contenus générés par des humains pour vérifier leurs dires. Au final donc, la promesse de gain de temps n'est pas avérée. C'est en tous cas ce que démontre le baromètre que nous allons décrypter pour vous, car nous ne le rappellerons jamais assez : bien consommer commence par bien s'informer.

Nous avons reçu un communiqué de presse reprenant les résultats d'une étude menée par Skeepers (baromètre annuel), qui n'est autre qu'une entreprise qui aide les commerçants et marques à recueillir et utiliser ces fameux contenus. Car non, les UGC ne sont pas toujours générés par altruisme ni désintéressés, ils sont devenus un levier important des stratégies marketing.

Précisons néanmoins que l'agence de presse qui nous l'a envoyé par mail ne nous a fourni aucun lien ni même un fichier PDF, et que nous n'avons pas retrouvé l'étude sur internet non plus (ce qui n'est donc pas très sérieux). Si l'on en croit néanmoins le document envoyé à la presse, ce sont les résultats d'une enquête réalisée auprès de plus de 32.000 consommateurs de différents pays (France, Italie, Espagne et USA).

Sans surprise l'usage de l'IA progresse et la part des consommateurs l'utilisant pour faire des achats ou des comparatifs augmente, même si nous n'avons pas de chiffre pour l'affirmer. Ce que nous apprend l'étude et peut-être son principal enseignement, c'est que l'utilisation de ces intelligences artificielles a aussi un aspect positif, celui de faire naître la méfiance.

• Un besoin croissant de vérifier les réponses IA

Selon Skeepers, 48% des consommateurs indiquent comparer d'avantage de sources avant d'acheter et 42% prennent le temps de vérifier l'authenticité des informations. Un excellent réflexe, mais comment vérifier si les informations d'une IA - qui sont issues de nombreuses sources - sont fiables ?

Pour ce faire, 66% des consommateurs interrogés déclarent chercher une validation humaine par un créateur qu'ils jugent fiable. Le taux monte même à 83% des utilisateurs entre 18 et 25 ans (Gen Z) qui sont les plus familiers des IA génératives, il est de 75% pour la tranche d'âge de 30 à 45 ans (Millennials). Reste à savoir ce qu'un consommateur juge comme une source fiable.

Selon cette étude, les consommateurs cherchent en priorité des contenus générés par les utilisateurs : les photos et les vidéos montrant de vrais consommateurs arrivent en tête avec 58% (79% chez les 18-25 ans), loin devant les contenus générés par les marques (avec tout de même 35% de confiance).

Les consommateurs cherchent des contenus spontanés, imparfaits et qui ne semblent pas être scénarisés pour établir leur fiabilité. Autrement dit, ils essaient de définir des critères pour trier les contenus. Néanmoins nous posons la question qui fâche : peut-on encore différencier un contenu spontané, d'un contenu utilisateur qui a été réalisé en échange d'un avantage ?

Peut-on encore faire confiance aux contenus générés par les utilisateurs ?

Comme évoqué dans un précédent article, les contenus générés par l'utilisateur ont des avantages pour les consommateurs, mais aussi des inconvénients qu'il vaut mieux connaitre. Il faut désormais aussi apprendre à reconnaître un contenu sincère d'un contenu généré en échange d'avantages - qui sera tout aussi "imparfait" - mais risque de ne pas être tout à fait objectif.

Hors, c'est justement ce à quoi servent ces entreprises qui facilitent la création de contenus générés par les utilisateurs au service des marques. Elles s'appuient non seulement sur les influenceurs, mais aussi sur de vrais clients comme vous et nous, à travers la mise en place de programmes d'avantages.

Le risque avec ce type de solutions SaaS (logiciels de services B2B), est de ne plus pouvoir faire la différence entre ce qui est un contenu authentique et désintéressé laissé par un client lambda, d'un contenu laissé par un client en échange d'une récompense, qui peut donc être biaisé par l'avantage reçu.

Skeepers et d'autres entreprises similaires mettent à la disposition des marques, de sites de vente en ligne et des entreprises toute une panoplie d'outils clés en main pour générer des contenus utilisateurs. Parmi leurs clients, des marques de cosmétiques (les rois du marketing) : Garnier, Lancôme, L'Oréal, Yves Rocher, etc... Mais aussi de nombreux distributeurs : Carrefour, Decathlon, Leroy Merlin, etc... Skeepers revendique 8.000 entreprises utilisant ses solutions.

Autant dire que nous y avons toutes et tous à faire à travers un programme de fidélisation, d'ambassadeurs ou autres avantages. Leur véritable intention est d'ailleurs assez claire et leur phrase d'accroche limpide : « la plateforme UGC qui transforme la voix des créateurs en croissance ».

Vous l'aurez compris, l'idée est d'utiliser les consommateurs et les contenus qu'ils créent pour générer des profits. Car il n'est en aucun cas question de nous aider à mieux acheter ou de nous faire profiter d'avantages, ce n'est qu'un levier pour augmenter les ventes et les bénéfices. Il faut justifier le coût de ces services, qui ne sont pas gratuits (et que nous payons en magasins au final).

Il est intéressant de décrypter ce type d'études destinées aux professionnels, qui fuitent rarement auprès des consommateurs, et sont soigneusement tenus à l'écart de ces informations. Qui sait que le programme de fidélité qu'il utilise est géré par Adelya, que le programme d'ambassadeur auquel il participe est issu des solutions fournies par Skeepers ?

Profiter des avantages, s'informer pour éviter de se faire manipuler

Prenons un exemple représentatif avec Carrefour, une enseigne de grande distribution bien connue qui est cliente de Skeepers et utilise ces leviers pour engendrer des contenus générés par l'utilisateur. Ils le font à travers le programme d'avantages Mon Avis le Rend Gratuit que nous vous avions présenté en 2014 (mis à jour en 2025), intégré à un programme plus large : la « Communauté Carrefour » (fidélisation).

C'est typique de ce que nous évoquions, il y a des avantages pour les utilisateurs, qui bénéficient de produits offerts en échange de leur avis, gagnent en statut au sein de la communauté (badges, points offerts) en échange de la publication des fameux contenus générés par l'utilisateur. En tant que consommateurs, si on peut récupérer des avantages, c'est toujours bon à prendre alors que nos budgets pour faire les courses se réduisent à peau de chagrin.

Mais il y a aussi le revers de la médaille, peut-on se fier à des avis clients qui ont reçu le produit gratuitement et dont la réception de nouveaux produits offerts est conditionnée aux avis laissés précédemment ? Même si les conditions d'utilisation précisent qu'il n'y a pas d'obligation de laisser un avis positif, nous pouvons en douter.

Ces produits offerts, ce sont les clients de l'enseigne qui les financent, comme toutes les autres dépenses marketing : publicités, sponsoring, influenceurs, etc... Les chiffres mis en avant sur le site de Skeepers sont sans appel : créer une communauté permet de générer 4 fois plus de contenus générés par l'utilisateur, les pages produits utilisant ensuite ces mêmes UGC permettraient de multiplier les ventes par deux.

Sans même parler des influenceurs qui sont payés pour faire la promotion de produits, de marques ou de services. Ce ne sont pas des investissement destinés à nous faire bénéficier de super avantages, comme c'est généralement présenté en page d'accueil de ces programmes. C'est du marketing qui a pour seul et unique but de vendre plus, en créant des UGC contrôlés par la marque.

Nous ne savons pas si Skeepers le propose aussi, mais qui n'a jamais vu un concours sur les réseaux sociaux mais pour participer il faut partager des photos, une vidéo ou une story ? C'est le parfait exemple de contenus générés par des utilisateurs à la demande d'une marque, qui ne leur coûte pas cher et peut facilement être rentabilisé en marketing.

Pour nous, mais ce n'est que notre avis et semble être légal, c'est de la manipulation et rien d'autre. Car ces entreprises poussent à la création de contenus générés par l'utilisateur en utilisant des leviers de récompenses, mais sont présentés comme authentiques et servent à inciter à l'achat. Des contenus authentiques mais triés par la marque, qui peut écarter ceux qui ne leurs plaisent pas et ne conserver que ceux qui permettent de générer des profits.

• Les champions du monde de logiciels SaaS

Certes, il y a des avantages et nous sommes bien contents d'en profiter parfois, comme toujours ce n'est pas juste bien ou mal et il faut savoir nuancer. Mais il faut aussi s'intéresser à l'envers du décor pour qu'ils ne deviennent pas des inconvénients, pour ne pas se faire manipuler par des entreprises dont on entend jamais parler.

Des entreprises qui développent des outils pour générer et trier des contenus générés par les utilisateurs, devenus un business comme un autre. Des entreprises dont nous n'entendons jamais parler, qui sont très discrètes, mais vous incitent à générer des contenus au bénéfice de leurs clients !

Car malheureusement et comme nous l'avions déjà largement documenté lors d'un de notre article sur le CES Las Vegas (édition 2023) intitulé : « les start-up qui n'aiment pas les consommateurs », il se trouve que la France est la championne du monde des SaaS (logiciels de services) qui visent à nous faire cracher au bassinet.

Leur but est de nous traquer, nous ficher et d'analyser nos moindres gestes pour que d'autres entreprises puissent nous tondre jusqu'à l'os en utilisant toutes ces données personnelles, à travers des batteries de nouveaux logiciels payants qui ne font pas du bien à notre pouvoir d'achat. Nos mots sont peut-être excessifs, mais c'est notre ressenti.

Car combien de consommateurs font l'effort de regarder au delà des avantages dont ils bénéficient (ou ne bénéficient même pas), combien de médias vous informent sur ces pratiques ? Aucun, non seulement les dénoncer ne rapporte rien, mais nous expose en plus à des poursuites judiciaires.

Bien consommer commence par bien s'informer