Conso : les contenus générés par les utilisateurs

Une grande partie de ce que nous lisons, regardons et partageons sur internet n’est plus produit par des journalistes ou bien des marques, mais par des utilisateurs ordinaires : avis en ligne, photos de produits, commentaires sous les articles, témoignages sur des forums, etc… Tous ces contenus portent un nom : les contenus générés par les utilisateurs, ou user-generated content (UGC).

Ils influencent nos décisions d’achat, notre perception de certains produits ou services et notre confiance envers les marques. Mais savons-nous vraiment comment ils fonctionnent, quels sont leurs avantages et leurs inconvénients ? Consultez notre décryptage complet et accessible, pour aider les consommateurs à mieux comprendre ce phénomène devenu incontournable.

Déroulé de l'article :

• c'est quoi le contenu généré par l'utilisateur ?

• l'essor des UGC, pour le meilleur comme le pire

• les avantages et les inconvénients pour vous

• qu'en est il de notre comportement individuel ?

Qu’est-ce que le contenu généré par l’utilisateur (UGC) ?

Le contenu généré par l’utilisateur désigne l’ensemble des contenus créés et publiés par des internautes, en dehors de tout cadre professionnel ou institutionnel. Contrairement aux contenus produits par des médias, des marques ou des agences marketing, les UGC sont issus de l’expérience, de l’opinion ou de la créativité des utilisateurs eux-mêmes.

C'est nous, c'est vous et tout ce que vous mettez en ligne au quotidien : la photo d'un plat au restaurant ou de vos voyages, un avis client, un commentaire sur les réseaux sociaux, etc... Ce qui définit un "user-generated content" n’est pas sa qualité ou son format, mais son origine : un utilisateur non professionnel qui s’exprime sur une plateforme numérique.

Ils ont pris une place incontournable de toute expérience hors domicile, encouragés par les acteurs du numérique mais aussi les marques et tous ceux qui peuvent en tirer un bénéfice pour vous vendre un produit, une prestation, un contrat mais aussi générer des revenus publicitaires en utilisant toutes ces données personnelles.

Car derrière ses avantages, les contenus générés par les utilisateurs sont également devenus un des rouages de l'internet à but purement lucratif dans lequel tout doit être rentabilisé. Les UGC ne font pas exception à la règle, ils sont une pièce essentielle du cercle vicieux qui fait tourner la roue des profits.

C'est quoi le contenu généré par l'utilisateur ? 

• commentaires et avis clients
• publications sur les réseaux sociaux
• photos ou vidéos partagées en ligne
• articles de blog personnels
• messages sur des forums ou des communautés
• contributions à des plateformes collaboratives

L’UGC est présent sur la majorité des plateformes numériques que nous utilisons au quotidien : sur les réseaux sociaux comme Instagram, TikTok, Facebook, X ou YouTube. Les réseaux (dits) sociaux reposent presque entièrement sur le contenu créé par leurs utilisateurs : photos, vidéos, stories, commentaires, lives. Ils se financent principalement en compilant ces données partagées afin de cibler la publicité des annonceurs.

Sur les sites d’avis et de e-commerce : les notes, évaluations et témoignages clients sont devenus des éléments clés de la décision d’achat. Pour beaucoup de consommateurs, un produit sans avis est perçu comme suspect. Il est donc primordial pour toutes les marques d'en obtenir, par tous les moyens possibles.

Sur les forums et communautés : les forums spécialisés, groupes Facebook ou plateformes comme Reddit rassemblent des milliers d'utilisateurs autour de centres d’intérêt communs, où chacun va partager des conseils et ses expériences. Les marques ne sont pourtant jamais très loin, c'est dans leur intérêt.

Sur les plateformes collaboratives aussi, Wikipédia en est l’exemple le plus emblématique : une encyclopédie construite presque exclusivement par des bénévoles. Un modèle plébiscité par la majorité, mais décrié par d'autres qui veulent pouvoir contrôler les informations et les manipuler à leur avantage : n'est-ce pas, monsieur Elon Musk ?

👉 consulter la fiche Wikipédia des UGC

L’essor de l’UGC : pourquoi ces contenus sont partout ?

Les UGC sont partout aussi car ce sont les plateformes numériques qui fournissent l’infrastructure : hébergement, visibilité, outils de publication et de diffusion. En échange, elles bénéficient de contenus gratuits qui attirent les utilisateurs, génèrent du trafic et alimentent leurs modèles économiques (abonnements, données personnelles, publicité).

Même si le contenu est créé par les utilisateurs, ce sont souvent les plateformes qui en tirent la plus grande valeur économique. De nombreuses marques intègrent désormais l’UGC au cœur de leur stratégie de communication : republication de photos des clients, mise en avant d’avis positifs, campagnes basées sur des hashtags, collaborations avec des créateurs de contenu, etc...

Pour les entreprises, l’UGC est perçu comme plus crédible qu’un message publicitaire classique, car il repose sur la parole de consommateurs réels (ou supposés réels). Les contenus générés par les utilisateurs ont pris une place centrale au début des années 2000, internet n’est alors plus seulement un espace de consultation, mais devient une véritable machine à cash.

Aujourd’hui, chacun(e) peut créer du contenu en quelques secondes et le diffuser potentiellement à des milliers, voire des millions de personnes (mais en vérité pour que ça arrive, il faut bien souvent payer). Une question revient souvent : qui profite réellement du contenu généré par les utilisateurs ? 

Si les internautes y trouvent un espace d’expression, leurs contenus sont quasiment toujours exploités par des plateformes et des marques qui en tirent un bénéfice économique. Car ces contenus sont rarement rémunérés, même quand ils génèrent de la valeur. Des milliers d'entreprises génèrent des bénéfices uniquement grâce à vos contenus, sans vous reverser le moindre centime.

• La démocratisation des smartphones, équipés de caméras performantes
• La simplicité des outils de publication, accessibles sans compétences techniques
• L’essor des réseaux sociaux, conçus pour encourager le partage
• Le besoin des marques de bénéficier d'UGC positifs pour leur image
• Le besoin d’expression et de reconnaissance sociale des utilisateurs

Cette réalité soulève des débats sur la reconnaissance du travail des utilisateurs et sur la répartition de la valeur créée. Il suffit de regarder qui est devenu milliardaire au cours de ces dernières décennies et quelles entreprises ils dirigent pour le comprendre : ce sont principalement des réseaux sociaux, des sites de vente en ligne, des applications smartphone ou des groupes marketing.

La répartition de la valeur créée par les contenus générés par les utilisateurs est quasiment nulle en vérité, vos contenus servent même le plus souvent à vous cibler pour vous vendre quelque chose ensuite. Il existe des UGC qui peuvent être rémunérés (mais pas beaucoup) : nous vous en avons d'ailleurs présenté certains, car tant qu'à faire autant que ça vous rapporte un peu aussi.

Ce sont notamment les sondages rémunérés et panels de consommateurs, qui recueillent votre avis en échange de récompenses. Ils sont utilisés par les marques pour affiner leur stratégie de communication, mais aussi les médias qui sont eux aussi devenus des marques à part entière (et appartiennent à des milliardaires).

Ce sont aussi les campagnes participatives qui permettent de recevoir des produits gratuits en échange de votre avis, d'un retour d'expérience mais aussi souvent de partages sur les réseaux sociaux. Il existe plusieurs sites spécialisés, leur principal terrain de jeu sont les réseaux sociaux.

Mais c'est aussi par exemple le cashback qui permet de récupérer du pouvoir d'achat sur ses achats, mais rémunère également les avis ensuite. Tous ces leviers posent néanmoins la question de la sincérité des avis clients quand il y a une récompense à la clé, que se passe t-il si on dit du mal d'un produit ou d'un service ?

Contenus générés par les utilisateurs : avantages et inconvénients

L’un des principaux atouts de l’UGC est l’authenticité perçue, un consommateur fait généralement plus confiance à l’avis d’un autre consommateur plutôt qu’à un discours marketing (et il a bien raison). Les contenus générés par les utilisateurs sont souvent vus comme plus sincères, moins formatés et basés sur une expérience réelle.

Voir un produit utilisé dans la vraie vie, avec ses défauts comme ses qualités, aide à se projeter et à faire un choix plus éclairé. Mais ça n'a pas échappé aux marques qui n'hésitent pas à manipuler les UGC et encourager les contenus positifs, tout en essayant de supprimer ceux qui ne le sont pas et pourraient porter atteinte à leur image.

C'est la raison pour laquelle nous vous conseillons de toujours prendre en compte plusieurs critères avant de choisir un produit ou un prestataire de services. Utilisez les contenus générés par les utilisateurs comme des indicateurs utiles dans votre prise de décision, mais mieux vaut toujours essayer de les recouper avec d'autres sources pour se faire un avis.

1. Une aide précieuse à la décision : les avis, témoignages et retours d’expérience permettent aux consommateurs de comparer, d’anticiper les points faibles d’un produit et de réduire les mauvaises surprises.

2. Une diversité de points de vue : contrairement à un message unique contrôlé par une marque, l’UGC offre une grande pluralité d’opinions, parfois contradictoires, mais souvent plus représentatifs de la réalité.

3. Une interaction renforcée : les contenus générés par les utilisateurs favorisent l’échange : des discussions, recommandations et débats d'opinions. N'hésitez pas à poser des questions pour obtenir des réponses d'utilisateurs.

4. Une visibilité accrue pour certains sujets : des problématiques peu couvertes par les médias traditionnels peuvent émerger grâce aux contenus générés par les utilisateurs, car les médias gagnent leur vie en faisant la promotion de ces produits et services.

1. Une qualité très inégale : tout le monde peut publier, sans vérification ni compétences particulières. Résultat : des informations approximatives, des contenus peu clairs ou potentiellement trompeurs.

2. La désinformation et les fake news : l’absence de contrôle éditorial favorise la propagation de fausses informations, de rumeurs ou de contenus manipulés. C'est d'autant plus le cas avec la progression des intelligences artificielles et des deep fakes.

3. Les faux avis et contenus sponsorisés déguisés : certains avis prétendument authentiques sont en réalité achetés ou publiés dans un but promotionnel, sans aucune transparence. De nombreuses agences spécialisées proposent ce type de prestations.

4. Les risques juridiques : photos utilisées sans autorisation, atteinte à la vie privée, propos diffamatoires : l’UGC peut poser de vrais problèmes légaux, tant pour les utilisateurs que pour les plateformes.

Notre comportement est il adapté et éthique ?

Pour les consommateurs, l'idée n’est pas de rejeter les UGC mais d’apprendre à les consulter avec du recul et en faisant preuve de discernement. Ils peuvent devenir un allié précieux pour faire des choix opportuns, mais dans l'idéal nous devrions aussi adapter notre manière de les générer nous même.

Car le problème au final, c'est aussi notre comportement. Notre site par exemple est visité par environ 20.000 lecteurs par mois, nous avons quelques milliers de followers sur les réseaux sociaux et plusieurs centaines d'abonnés à notre newsletter.

Pourtant, que ce soit sur notre page Facebook ou bien notre fiche Google absolument aucun d'entre vous n'a jamais pris la peine de laisser un avis afin de nous aider à gagner en visibilité face aux sites qui paient pour attirer le chaland. Ce n'est pas notre objectif et n'incitons pas nos lecteurs à le faire, car nous refusons de participer à ce cercle vicieux, mais en dit long sur nos comportements individuels également.

Vous consommez l'information, gratuite et sans publicité que nous mettons à votre disposition, mais nous n'en retirons pas grand chose en contrepartie, même pas deux minutes pour laisser un avis ou un commentaire. Finalement, sommes nous reconnaissants envers celles et ceux qui font vivre l'internet originel, celui du partage et de la liberté ?

Comment utiliser l’UGC de manière responsable :

• croiser plusieurs sources avant de se faire un avis
• se méfier des avis extrêmes (trop positifs ou trop négatifs)
• vérifier le profil de l’auteur quand c’est possible
• distinguer opinion personnelle et fait vérifiable
• respecter les droits d’auteur si vous partagez du contenu

Les contenus générés par l'utilisateur sont bénéfiques à tous quand ils sont spontanés et désintéressés, si on les utilise pour aider les autres à mieux choisir ou s'informer, de manière altruiste et sincère.

Mais ils sont dangereux quand ils ne sont pas mis en ligne pour de bonnes raisons, quand les utilisateurs sont incités à produire des contenus au profit de plateformes ou d'entreprises, quand ils servent à compiler des données personnelles à des fins marketing.

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