Alimentation : le label PME+ est-il fiable (ou pas) ?

Nous avons analysé le label PME+ qui est décerné aux entreprises de l'industrie agroalimentaire à taille humaine, allant des petites entreprises aux entreprises intermédiaires. Ces marques constituent une partie de nos achats en supermarché, entre les produits de marques distributeurs et ceux des multinationales.

Un label créé et porté par un lobby, la FEEF qui représente de nombreuses entreprises dont les produits sont vendus par la grande distribution, nous verrons que ce sont pour certaines des marques bien connues et que vous achetez sans doute. Mais que vaut ce label, est il fiable et permet il de garantir aux consommateurs une qualité optimale et une communication transparente ? Nous vous proposons de le découvrir ensemble.

Déroulé de l'article :

• alimentation : c'est quoi le label PME+ ?

• quelles sont les entreprises labellisées ?

• les qualités et les défauts du label PME+

• le label PME+ est il fiable ou pas fiable ?

Le label PME+ pour les entreprises agroalimentaires

Si les rayons de nos supermarchés sont en grande partie composés des marques des grandes multinationales et des distributeurs, il y a également des entreprises de taille plus modeste qui arrivent à y faire référencer leurs produits. Même si dans ce cas nous sommes plutôt sur des ETI (entreprises de taille intermédiaire) que des véritables TPE et PME, avec parfois plus de 1.000 salariés.

Nous allons voir qu'il y a des marques bien connues, mais avant répondons à la question qui s'impose : c'est quoi le label PME+ ? Il est porté par la FEEF (Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France), une association de loi 1901 qui représente les TPE, PME et ETI. Elle se finance par les cotisations des entreprises adhérentes et l'association est dirigée par Léonard Prunier, dirigeant de la charcuterie du même nom.

Autrement dit, c'est un lobby chargé de porter les intérêts de ses membres auprès des décideurs politiques, mais aussi auprès des distributeurs (supermarchés notamment). Nous avons décidé d'axer notre présentation sur l'alimentation puisque étant un ancien chef de cuisine, c'est ce que je maîtrise le mieux. Mais le label PME+ est ouvert aux autres catégories de produits vendus en grandes surfaces : produits d'hygiène, produits d'entretien, etc...

Nous leurs consacrerons sans doute un article dédié dans un second temps, ce lobby a donc créé un label dédié aux entreprises qui sont référencées (ou espèrent l'être) dans les rayons de la grande distribution : le label PME+ est considéré comme un vrai label du point de vue légal (car oui, il y a aussi des faux labels).

En effet, il y a un référentiel basé sur la norme ISO 26000 (responsabilité sociale) et un audit mené par une entreprise externe (Ecocert ou SGS). Il est présenté ainsi : « Le label PME+ distingue les entreprises qui créent durablement de la valeur économique, sociale et environnementale dans leurs territoires. ».

Le label PME+ s'articule autour de six grands axes : gouvernance et éthique, empreinte territoire, empreinte emploi, préservation de l'environnement, loyauté des pratiques, prise en compte des attentes clients et consommateurs. Ce dernier aspect est assez rarement présent dans les labellisations, espérons que ce ne soit pas que des mots pour faire joli.

C'est donc à première vue plutôt encourageant pour un label privé conçu par les entreprises elles mêmes, mais cela garanti t-il aux consommateurs une alimentation de qualité, une véritable transparence sur l'origine des matières premières ? Permet t-il d'éviter les travers des multinationales de l'agroalimentaire au comportement irresponsable ? Essayons de le définir.

PME+ des marques bien connues de nos rayons de supermarchés

Pour en savoir plus sur ce label, outre le joli discours d'un lobby, il faut s'intéresser aux entreprises labellisées pour comprendre de quels types de produits on parle. Comme ce sont des marques distribuées en supermarchés, vous devriez en reconnaitre certaines, et comme déjà évoqué concentrons nous sur l'alimentation histoire de ne pas partir dans tous les sens.

Dans ce domaine, vous pouvez croiser de nombreuses marques labellisées dans les rayons de votre supermarché habituel comme par exemple Sabarot (légumineuses), Isla Délices (spécialiste de l'alimentation halal) ou encore Stoeffler (charcuterie et spécialités alsaciennes).

Citons en d'autres parmi les plus connues : Alpina Savoie, Cacolac, Charles & Alice, Chicorée Leroux, Daco Bello, fromagerie Millet (l'Ortolan, Roucoulons), Léa Nature, Les Crudettes, Lucien Gorgelin, Lune de Miel, Malo, Malongo, Marie Morin, Menguy's ou bien encore Petitgas et Saint-Hubert.

Mais il y en a bien d'autres dans de nombreux rayons, de l'épicerie salée comme sucrée, des produits laitiers et des fromages, des charcuteries et des plats cuisinés, des légumineuses et des noix, du café et du thé, du miel et des confitures, etc...

Ce n'est pas compliqué, le communiqué pour les 10 ans du label PME+ indique un chiffre d'affaire de 4.800.000.000€ (4,8 milliards d'euros) réalisé en 2024 tous produits confondus, y compris non alimentaires. Ce qui fait tout de même un joli petit pactole, mais inégalement réparti entre les plus de 250 entreprises labellisées.

• PME+ soutient également les marques émergentes

Une partie des marques labellisées sont plus récentes, souvent axées sur une alimentation « saine » et plus durable. Certaines ont déjà réussies à s'imposer dans les rayons de nos grandes surfaces, comme par exemple .nod avec ses huiles et sauces « santé » comme ils les appellent.

Nous pouvons également mentionner quelques marques qui commencent à être connues comme Chiche ou Funkie qui font des snacks (sucrés ou salés). Mais aussi et c'est sans doute la plus intéressante : Fiers est ses produits fabriqués par des personnes en situation de handicap qui commencent à se faire gentiment connaître.

Mais le label PME+ est également décerné à des marques émergentes comme par exemple Balarama (barres alimentaires), Ekibio (produits Bio) ou encore Yooji (alimentation bébés).

Néanmoins, pour l'avoir cherché dans les rayons de notre supermarché, il faut bien avouer que peu de marques l'arborent sur leurs produits. Certaines préfèrent utiliser des logos bleu-blanc-rouge et des mentions trompeuses, ce qui est assez étonnant.

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PME+ un label avec des qualités mais aussi des défauts

Nous nous sommes abstenus de faire trop de commentaires pour vous présenter les marques labellisées, mais certaines nous ont sauté aux yeux pour avoir ces dernières années fait parler d'elles, pas vraiment en bien d'ailleurs.

En effet, il semble que ce label ait des vertus qu'il ne faudrait pas pour autant leur retirer, mais aussi des manquements qui laissent penser que des largesses accordées sur certains aspects sont contradictoires avec les engagements qui sont fièrement annoncés par l'association qui gère la communication du label.

Après, il faut peser le pour et le contre, alors listons les avantages et les inconvénients pour mieux comprendre ce label et définir si ça vaut la peine de le chercher dans les rayons de nos supermarchés, ou pas.

• Les avantages du label PME+

Comme la plupart des labels et notamment dans l'alimentaire, aucun n'est parfait mais ils peuvent malgré tout apporter quelques garanties que n'ont pas les produits sans labels. Dans le cas du label PME+ comme expliqué en introduction, il y a une certification avec audit par une société indépendante déjà (ce n'est pas toujours le cas).

On peut lui reconnaître des avantages en terme de RSE et c'est tant mieux, et d'ailleurs sa principale qualité puisqu'il est basé sur la norme ISO 26000. Avec une localisation en France des usines de production et donc source d'emplois, quand on voit que Danone a délocalisé une partie de sa production de yaourts en Roumanie, c'est déjà un bon point à mettre dans sa besace.

Même si nous n'avons pas trouvé de vrais engagements concluants, l'aspect environnemental semble également un aspect positif. On a effectivement pas mal de pots en verre pour les desserts lactés ou des boites en carton pour les produits d'épicerie plutôt que du plastique, c'est déjà ça mais toutes les marques labellisées ne font pas cet effort.

Ce ne sont pas des documents accessibles aux consommateurs, mais il semble également qu'un effort soit fait en ce qui concerne l'approvisionnement en matières premières pour privilégier les filières locales et nationales quand c'est possible. Pour un label qui porte les couleurs du drapeau français c'est tout de même la moindre des choses, et loin d'être la norme dans l'alimentation.

Si ce label semble apporter certaines garanties sur l'emploi et l'origine des matières premières (bien qu'il y ai pas mal de contre exemples), il ne prémunit par contre pas contre le marketing trompeur habituel de l'industrie agroalimentaire et ne garantit pas (toujours) une qualité supérieure non plus.

• Les inconvénients du label PME+

En effet, en listant les marques labellisées, nous en avons reconnu plusieurs qui ont déjà été citées pour leurs mauvaises pratiques par les associations de consommateurs. Certaines pour du marketing trompeur sur leurs emballages, d'autres pour la composition de leurs recettes.

Tout ce que l'on déteste donc et ne semble pas être l'apanage des multinationales uniquement, nous n'allons pas vous lister tous les griefs car ils sont nombreux et certains remontent à quelques années déjà, mais quelques exemples sont assez parlants.

Par exemple les saucisses Stoeffler ont été épinglées par Foodwatch en début d'année pour un packaging trompeur comme nous l'avons expliqué dans notre article sur les arnaques à l'emballage. En effet, sur le paquet on nous vend des « Strasbourg porc et bœuf » qui sont côte à côte avec la même typologie et les écussons viandes de France, mais dans la recette vous avez 66% de porc et seulement 6% de bœuf. Ce n'est pas illégal, mais pas non plus très cohérent avec une information éthique des consommateurs.

L'an dernier, l'UFC Que Choisir à porté plainte contre la « Famille Michaud » qui commercialise plusieurs marques de miel dont Lune de Miel, l'association jugeant que ses emballages trompeurs laissaient penser que le miel est 100% français alors que ce n'est pas toujours le cas puisque certains miels seraient importés d'Argentine, de Bulgarie, d'Espagne, de Hongrie ou encore d'Ukraine. Nous ne savons pas où en est la procédure judiciaire et l'entreprise est présumée innocente.

Daco Bello a été épinglé pour des emballages (en plastique) pleins de vide, Saint-Hubert pour shrinkflation, Lucien Gorgelin pour frenchwashing (bandeau tricolore sur des confitures dont les fruits son importés), etc... Les marques du groupe Léa Nature ont souvent été citées aussi ces dernières années : emballage surdimensionné (taboulé), recette ultra-transformée (soupe), dérivés de pétrole (cubes bouillon), etc...

Il y a quelques semaines nous écrivions un article sur l'arnaque des lots qui sont bien souvent vendus plus cher en supermarchés que les mêmes produits vendus à l'unité, nous avions cité les pots de mousse au chocolat de Marie Morin dans un Monoprix (2,09€ à l'unité et 4,59€ par 2). Dans ce cas ça peut aussi être du fait du magasin certes, mais quand même ça commence à faire beaucoup.

Alors on en pense quoi du label PME+ au final ?

Voilà donc ce que nous pouvons dire du label PME+, nous avons déjà vu bien pire dans ce domaine lorsque c'est un lobby qui se charge de concevoir un label. Il a des qualités, mais également des points faibles incompatibles avec ce que nous attendons en tant que consommateurs : sur la qualité déjà, mais aussi sur le marketing.

Plusieurs exemples de communications trompeuses ne correspondent pas aux attentes des consommateurs et certaines marques n'hésitent pas à utiliser des pratiques peu recommandables voir même des techniques de manipulations mentales reprises aux pires sites de e-commerce, ce n'est pas à mettre à leur crédit.

Car alors que nous écrivions cet article, nous avons eu la mauvaise surprise sur le site de la marque Funkie de trouver une fenêtre pop-up avec un gros chronomètre pour profiter d'une réduction avec un gros bouton « ouiiii, je veux ma réduc' » et dessous la mention « non merci, je déteste économiser ! » en tout petit pour la refuser.

J'ai attendu la fin du chrono puis rafraîchi la page et bien entendu, le chronomètre est reparti du début (je l'ai fait 3 fois de suite). Ce qui est, même si ce n'est pas une vente directe, une dark pattern et c'est interdit par la loi ! Alors si c'est ça pour le label PME+ le respect des clients et des consommateurs, comment vous dire, ces gens là ne sont pas dignes de confiance et leur label non plus.

Au final donc, il y a de grandes disparités d'une marque à l'autre dans cette grande famille de (petits) industriels de l'alimentaire. Certaines sont plus respectueuses que d'autres sur la qualité et l'origine des produits, l'impact environnemental des emballages et la manière de les présenter (vendre) aux consommateurs. Mais ce label ne permet pas de les distinguer, ce qui est dommage.

Ensuite, chacun(e) est libre de se faire son propre avis, nous n'avons pas toutes et tous les mêmes critères quand il s'agit de choisir des produits alimentaires au supermarché, et ne les classons pas forcément dans le même ordre d'importance. Ni non plus le même budget, puisque ce sont tout de même des marques dans l'ensemble assez haut de gamme et onéreuses.

Néanmoins, le prix est en partie explicable par les engagements qu'impose le label PME+, d'autres choisissent de délocaliser leur production et de vous matraquer de publicités. Ce n'est pas forcément mieux, et même bien pire encore à note avis.

Comme pour les autres donc, y compris les labels officiels d'ailleurs, ça reste un label trop permissif qui laisse aussi se développer de mauvaises pratiques, mieux vaut donc nous semble t-il ne pas s'y fier à 100% et en faire un critère de sélection parmi d'autres.

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