Ce nouveau métier d'influenceur est encore mal connu donc nous avons décidé de vous en dire un peu plus en nous appuyant sur une enquête réalisée par Reech auprès de plus de plus de 1000 influenceurs français en 2018, qui sont ils ? Comment travaillent ils ? Combien gagnent ils ?

Notre article du jour s'intéresse donc aux influenceurs du net : dans la première partie nous vous expliquons ce qu'est un influenceur et qui ils sont.

En seconde partie nous évoquerons les résultats de l'enquête « des Influenceurs et des Marques en 2019 » menée par Reech pour mieux comprendre leur fonctionnement et les liens entre marques, influenceurs et consommateurs.

Enfin dans la troisième partie nous revenons sur ces rouages opaques et nous essaierons de vous expliquer comment reconnaître un bon influenceur d'un mauvais, en effet mieux vaut avoir à l'esprit quelques conseils simples et logiques pour être armé face à ce nouveau type de publicités parfois déguisées.

QU'EST CE QU'UN INFLUENCEUR ?

Le terme « influenceur » regroupe toutes les personnes influentes qui communiquent sur internet, cela comprend donc toutes les célébrités de divers milieux (musique, sport, télé-réalité, etc..) mais aussi les personnes émergeant des réseaux sociaux (Twitter, Instagram, YouTube) ayant une communauté de followers bien établie ou encore les blogueurs disposant d'un fort trafic.

Comme vous pouvez le voir ça fait quand même pas mal de monde même si seuls quelques pourcents de cette masse vivent de cette activité, car comme nous le verrons en deuxième partie de nombreuses marques profitent de ces réseaux pour promouvoir leurs produits et services parfois contre rémunération... Ce qui est ni plus ni moins une nouvelle forme de publicité.

Un influenceur peut donc être une personne connue, un expert dans son domaine, un artiste mais aussi juste une jolie fille ou un beau garçon qui se prend en photo dénudé ! Et c'est là qu'il commence à y avoir un grand écart entre influenceurs car tout le monde peut devenir influenceur mais ce sont rarement les plus compétents qui sont les plus mis en avant et suivis.

Depuis quelques années ce fossé s'est même creusé avec l'apparition de sociétés spécialisées qui ont pour seul but de gagner de l'argent en faisant le relais entre influenceurs célèbres et marques, comme Shauna Events par exemple dont la fondatrice Magali Berdah surfe sur ce phénomène et participe même désormais à des émissions de télévision sur C8.

Les principaux influenceurs ne sont donc plus depuis longtemps des personnes talentueuses et expertes dans un domaine mais des pseudo célébrités et le principal critère de sélection est le nombre de followers et d'interactions sur leurs publications donc la notoriété bien avant les connaissances.

Nous trouvons ça bien triste même si c'est comme ça et qu'ils ont eux et elles aussi du talent à leur manière même si ce dernier nous échappe, le problème c'est que plus il y a d'argent en jeu et moins la transparence à sa place dans un domaine pour lequel il est pourtant primordial de pouvoir faire confiance.

Comment reconnaître une personne qui est payée pour faire la publicité d'une marque et une personne qui met en avant un produit ou un service sans contre-partie financière juste parce que l'offre est vraiment intéressante pour ses lecteurs ?

Nous allons essayer de répondre à cette épineuse question puisque une enquête très intéressante est parue récemment donnant de nombreuses informations qui vont nous aider à comprendre le fonctionnement du marketing d'influence, ensuite nous vous donnerons quelques conseils pour reconnaître un influenceur honnête de celui pour qui ce n'est qu'un business financier.

QUI SONT LES INFLUENCEURS ?

Pour mieux les cerner nous allons détailler l'enquête « les influenceurs et les marques en 2019 » publiée par Reech il y a quelques semaines, elle nous indique tout d'abord le profil des influenceurs qui sont en majorité assez jeunes puisque 45,4% des influenceurs ont entre 12 et 25 ans, en effet internet n'est pas si vieux et mieux maîtrisé par les jeunes.

Néanmoins ça pose la question de ce qu'est de nos jours un influenceur, je ne pense pas qu'un gamin de 12 ou 13 ans soit déjà expert dans un domaine à tel point qu'il puisse conseiller ses followers sur un sujet quel qu'il soit, et qu'en est il des parents qui monétisent des photos ou vidéos de leurs enfants pour s'enrichir et de leur droit à l'image ?

Leur réseau social de prédilection est logiquement Instagram avec 71,7% des influenceurs présents sur ce réseau pour seulement 8,8% de Youtubeurs et Youtubeuses, 31% des influenceurs ont moins de 5.000 followers ce qui n'est pas énorme et 1 sur 2 en a moins de 10.000 ce qui fait de petites communautés.

C'est pour cette raison que pour les marques plus que le nombre de followers c'est le nombre d'interactions (clic, j'aime, partage, commentaire) des posts sur les réseaux sociaux qui importent le plus, par exemple quelqu'un qui a 2.000 followers dont 400 cliquent sur le lien est plus intéressant que quelqu'un qui en a 5.000 mais dont seulement 200 vont cliquer sur sa publication.

40% des influenceurs oeuvrent sur la thématique « Lifestyle » (art de vivre en français) suivis par la « mode » et la « beauté » représentant à elles deux 24,1% des influenceuses puisque ces thématiques sont majoritairement féminines, au pied du podium les « voyages » avec 7,4% et la « famille » avec 6,4%.

Étonnamment la catégorie « cuisine » très en vogue les années passées ne représente que 5,9% des influenceurs, viennent ensuite à moins de 5% dans l'odre le « sport », la « high-tech », la « déco » et « l'humour ».

87% des influenceurs travaillent seuls, 6% travaillent à plusieurs et 5,7% sont accompagnés soit d'un photographe soit d'un agent (les fameuses sociétés cités dans la première partie), ce sont principalement les pseudo célébrités qui gagnent très bien leur vie grâce à leur plastique attrayante.

Voila donc pour ce petit tour des influenceurs de 2018 et 2019, ce sont principalement des enfants ce qui pose la question de l'éthique de leurs parents et la majorité parle lifestyle ce qui ne veut pas dire grand chose et est déterminée comme suit : consommation, intérêt, valeurs et convictions.

Nous sommes donc assez loin de ce que nous imaginions être des personnes plus âgées et expertes dans un domaine capables d'expliquer à leurs lecteurs et followers comment faire ceci ou pourquoi choisir cela, peu de monde vient donc chercher des conseils auprès des influenceurs et on est plus dans une sorte de voyeurisme qu'autre chose semble t'il.

FONCTIONNEMENT MARQUES / INFLUENCEURS / CONSOMMATEURS

Cette mécanique complexe s'appelle le marketing d'influence, ou comment tirer partie des followers et lecteurs qui suivent les influenceurs. De nombreuses sociétés sont spécialisées dans ce domaine et font le relais entre influenceurs et marques, nous allons voir comment fonctionne cet écosystème.

Les marques ne vont pas forcément chercher les inflenceurs les plus suivis et connus qui coûtent cher, on entend régulièrement parler de plusieurs milliers d'euros pour un simple post sponsorisé mais beaucoup ne peuvent ou ne souhaitent pas payer de telles sommes.

L'enquête de Reech nous informe que 37% des influenceurs obtiennent leur premier partenariat alors qu'ils ont moins de 1000 followers, 33,9% en ont entre 1000 et 5000 soit à plus de 70% les influenceurs avec moins de 5000 followers ont déjà des partenariats avec des marques.

Notre expérience nous laisse penser que c'est un pari sur l'avenir et que sur le long terme l'influenceur sera moins gourmand niveau financier avec une marque qui lui a fait confiance dès le début qu'avec une marque qui arrive une fois l'influenceur bien installé, on ne sait pas par contre ce qui arrive si il ne perce pas.

Et vous vous dites que les marques oeuvrent principalement sur des supports de type presse, blog ou vidéos mais il n'en est rien puisque 66,7% des demandes de partenariat faites par les marques concernent Instagram, c'est à dire qu'il est plus rentable pour une marque de financer des posts sur les réseaux sociaux plutôt qu'un vrai article complet et détaillé sur un site ou un blog.

Néanmoins les blogs assez peu représentés dans cette enquête jusqu'ici arrivent en seconde position des supports favoris des marques avec 18,5% de leurs partenariats et devant Youtube qui représente seulement 7,7% des demandes de partenariats.

Preuve de l'intérêt des marques pour ces nouveaux supports de communication numériques avec le prochain chiffre de cette enquête puisque sur les plus de 1000 influenceurs français interrogés 63% indiquent avoir reçu plus de demandes de partenariats en 2018 qu'en 2017.

• Comment les marques approchent les influenceurs ?

Il y a trois possibilités qui s'offrent aux marques à savoir soit contacter directement les influenceurs ce qui ne représente que 27,5% des contacts entre marques et influenceurs, pour les 72,5% restant les marques mandatent soit une agence experte en marketing d'influence (48,5%) soit une agence publicitaire spécialisée type social média (24%).

Comme nous l'évoquions précédemment de nombreuses sociétés ont vu le jour ces dernières années et surfent sur cette vague en faisant le lien entre les marques et les influenceurs, vous vous en doutez ces services ne sont pas gratuits et plus de 7 marques sur 10 paye donc à la fois l'influenceur mais aussi la société qui leur trouve leurs influenceurs.

• Que proposent les marques aux influenceurs ?

À 75% les marques contactent les influenceurs pour réaliser des placements de produits sous diverses formes et 30% demandent aux influenceurs de relayer des codes promos, ce sont les fameux tweets et posts sponsorisés dans lesquels on voit par exemple une personne connue dans un VTC ou vanter les bienfaits d'une boisson.

Vous imaginez bien que même avec leur super code promo personnalisé comme la vente à perte est interdite en France les marques même en payant cette publicité et en vous faisant une réduction gagnent quand même de l'argent sur les commandes générées !

• Pour quelles raisons les influenceurs acceptent un partenariat ?

Alors là on arrive dans la partie subjective de l'enquête pour laquelle il faut prendre des pincettes car vu les pourcentages nous avons des doutes sur la sincérité des réponses... 57% des influenceurs indiquent que le premier critère qu'ils prennent en compte pour accepter ou refuser un partenariat est le fait que le produit proposé leur plaise ou pas.

25,3% affirment que les valeurs de la marque est le critère principal dans leur choix alors que seulement 3,8% des influenceurs acceptent un partenariat car la rémunération leur convient et 3,5% acceptent si l'expérience leur parait originale.

C'est le prochain chiffre qui devient suspect puisque 95% des influenceurs déclarent informer leurs followers qu'il s'agit d'un partenariat ce qui nous fait bien rire d'autant que pour 36,9% d'entre eux mettre un hashtag suivi du nom de la marque (#marque) est censé informer le lecteur que c'est un partenariat.

26,1% le font en ajoutant un petit mot de remerciement et seulement 17,5% indiquent le partenariat via la fonctionnalité prévue par le réseau social, 15,6% des influenceurs enfin l'indiquent via le biais d'un autre hashtag que celui de la marque type « #partenariat » ou « #produitoffert » par exemple et enfin 3,9% d'influenceurs indiquent ne pas informer leur audience.

Alors pour nous un simple hashtag avec le nom de la marque n'indique pas un partenariat et de plus l'enquête révèle que 56% des influenceurs avouent ne pas bien connaître la réglementation en matière de partenariats marques / influenceurs, si on rajoute ceux qui croient la connaître mais en fait non ça fait beaucoup.

Mieux sur les 32,2% d'influenceurs qui indiquent très bien connaître la réglementation en vigueur 1 sur 3 ne connaît pas les recommandations de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

Néanmoins il faut relativiser car selon l'enquête 77% de l'audience des influenceurs considérerait les partenariats entre influenceurs et marques positive pour eux, je mets le conditionnel car c'est le chiffre donné par les influenceurs questionnés et parlant au nom de leurs followers. Pas très représentatif donc.

Alors d'après cette enquête donc 77% des followers seraient contents que des marques payent les influenceurs et une agence spécialisée pour leur vendre leurs produits, avec dans 30% des cas un code promo en plus qui indique clairement une marge hallucinante sur le prix de vente normal. Étonnant !

• Combien gagne un influenceur ?

Dernière partie avec ce que gagne, ou plutôt peut gagner, un influenceur car comme dans beaucoup de domaines la majorité des revenus revient aux quelques % de célébrités ce qui fait qu'il faut relativiser les moyennes.

Selon les influenceurs interrogés 63% des partenariats ne sont pas rémunérés (financièrement puisque les produits offerts ne semblent pas pris en compte) mais 20% d'entre eux indiquent être payés pour la moitié de leurs partenariats, 13,6% pour la majorité et 3,1% pour la totalité qui donc eux refusent carrément tout partenariat non rémunéré.

Mais rémunéré ne veut pas forcément dire gros revenus puisque 42,1% indiquent percevoir moins de 100€ de rémunération pour un partenariat, 26,6% seraient payés entre 100 et 200€ pour un partenariat et 18,3% gagneraient entre 200 et 500€... Bon fois x partenariats ça peut déjà commencer à chiffrer mine de rien.

Mais ça laisse tout de même 13% des influenceurs qui se font rémunérer pour établir un partenariat avec une marque et qui perçoivent plus de 500€ (13% des 37% donc puisque 63% des partenariats ne seraient pas rémunérés), 1,7% des influenceurs interrogés indiquent être rémunérés plus de 2000€ par partenariat.

Mais encore une fois comme partout si le haut du panier se gave la majorité crève de faim (je caricature) puisque 86% des influenceurs gagneraient moins de 5000€ par an de leur activité d'influenceur et 85% n'en vivent pas, c'est pour la majorité une activité secondaire.

Pour aller plus loin l'enquête indique même que 66,8% des influenceurs gagnent moins de 1000€ par an pour leur activité numérique d'influence, alors que les 1,5% les mieux rémunérés eux gagnent plus de 50.000€ par an ce qui ma foi fait un bon salaire.

Mais nous sommes toujours sur ces fameux 1 ou 2% de célébrités dont pour beaucoup le seul talent est d'être passé à la télévision, la justice sociale et économique n'est donc pas meilleure en ligne que dans la vie réelle et ne récompense pas toujours le travail acharné, les compétences ou la sincérité.

COMMENT SAVOIR QUI EST QUI PARMI LES INFLUENCEURS

Dans cette dernière partie nous allons donc tenter de vous donner quelques clés et conseils pour mieux appréhender et reconnaître les différents types d'influenceurs, de celui pour qui ce n'est qu'une question d'argent à celui qui n'a pour but que d'aider sa communauté même si malheureusement le second est une espèce en voie de disparition.

Alors attention nous ne jugeons pas et si vous trouvez que intel ou truc est de bons conseils car il ou elle est passé à la télévision et/ou parce que c'est un canon de beauté libre à vous, ce n'est pas notre façon de penser mais chacun est libre de faire comme bon lui semble.

Le problème du marketing d'influence est qu'il est souvent caché au consommateur, quand une vedette de cinéma ou un sportif fait un spot publicitaire à la télévision il n'y a pas d'ambiguïté on sait qu'il fait ça principalement pour l'argent et chacun se fait sa propre opinion sur ses motivations.

Mais quand un influenceur ou une influenceuse met en avant une marque, un produit ou un service ce n'est pas si simple, en effet c'est rare que l'on puisse lire en fin de tweet ou de billet la mention « je suis payé pour avoir diffusé ça » alors que c'est bien souvent le cas, pour la plupart un simple hashtag avec le nom de la marque sert de mention légale.

Si certaines ficelles sont tellement grossières que le doute n'existe pas dans bien des cas la publicité n'est pas clairement identifiable et c'est un réel problème qui ne va pas s'arranger malgré une récente loi d'encadrement de ces pratiques, le web devenant petit à petit la principale « place to be » pour les marques.

Tout est donc question de confiance et pour repérer l'infleunceur vénal de l'influenceur honnête votre principale arme est l'observation, à commencer par un simple coup d'oeil aux images qui révèlent souvent les publicités déguisées.

Nous avons déjà écrit des articles similaires et comme pour reconnaître un vrai d'un faux test de produit il suffit de regarder les photos du produit ou du service mis en avant qui permettent de savoir si la personne qui fait la promotion d'un produit ou d'un service l'a vraiment testé ou utilisé.

Si sur les images ou photos il n'y en a aucune sur laquelle l'influenceur utilise lui même le produit ou s'est lui même rendu sur place déjà vous pouvez douter de sa sincérité, si il n'y a que des images et photos promotionnelles fournies par la marque c'est sans doute que l'influenceur relaie l'information sans même avoir eu l'objet en question entre ses mains ou ne s'est pas déplacé pour vérifier lui même la qualité du service.

Dans ce cas il y a de fortes chances que ce soit juste une opération financière à but lucratif et donc pas pour vous aider à choisir le meilleur mais juste pour gagner de l'argent et tant pis pour vous si au final le produit ou service est en fait peu satisfaisant.

De la même façon prendre le temps d'analyser le texte est un bon indicateur, est-ce que l'influenceur a repéré et expliqué les éventuels inconvénients et problèmes qui peuvent advenir ? Si tout est toujours super top et qu'il n'y a jamais dans aucun post de défauts à relever c'est également très mauvais signe.

Un bon influenceur va aussi bien parler des bons que des mauvais côtés d'un produit ou d'un service qu'il a testé pour que vous puissiez choisir en toute connaissance de cause, un influenceur qui est là uniquement pour gagner de l'argent va passer sous silence les éventuels problèmes d'un produit ou d'un service pour vous inciter à l'acheter.

Dans ce cas c'est bien souvent du au fait que l'influenceur a un intérêt à ce que le maximum de personnes achète car il ou elle est intéressé financièrement par rapport au rendement de son post ou qu'il espère pouvoir être payé de nouveau plus tard par la marque pour une nouvelle mise en avant, et là encore tant pis si une partie des personnes lui faisant confiance sont déçues de la prestation ou du produit.

Sur les réseaux sociaux il faut donc toujours bien regarder les hashtag qui sont les seuls indicateurs d'une éventuelle rémunération, si il y a un hashtag clairement indicatif type « #partenariat » ou « #produitoffert » au moins vous savez à quoi vous en tenir et l'influenceur est au moins honnête sur ce point.

Mais près de 20% des influenceurs reconnaissent ne pas du tout informer leur communauté d'un post sponsorisé ou se contentent d'un simple hashtag au nom de la marque « #marque » donc dans ce cas il y a également de fortes chances que ce soit une mise en avant sous forme d'un produit offert ou même d'une publicité contre rémunération.

Enfin pour les sites internet et blogs le dernier point important que vous devez vérifier est la page « mentions légales » ou équivalent qui indique qui est l'influenceur, si vous ne pouvez pas identifier la personne qui est derrière un blog ou un site internet fuyez c'est qu'il ou elle a quelque chose à cacher !

On trouve beaucoup ce cas de figure sur des sites de type comparatif ou test avec des noms de domaines très spécifiques comme par exemple « meilleur-robot-de-cuisine.xxx » qui se disent être spécialisés dans un domaine bien précis et dont le nom de domaine leur permet d'être aux première places sur Google.

Mais bien souvent ce sont juste des sites uniquement conçus pour vous faire acheter des produits sur une marketplace comme Amazon ou Cdiscount et quand on cherche un peu on se rend vite compte que le site n'a jamais eu en possession les produits qu'il met en avant et qu'on ne sait pas qui se cache derrière.

Faites donc très attention à tous ces sites, blogs et réseaux sociaux quand il n'y a que des photos catalogue et dont il n'est pas possible d'identifier les auteurs, ne vous contentez pas d'une seule page ou post et lisez en plusieurs pour voir si tous les produits et services présentés sont toujours impeccables ou si l'influenceur relève aussi les défauts.

En cas de doute regardez l'ensemble d'un site, d'un blog ou d'une page sur un réseau social pour voir si vous relevez des incohérences par rapport à votre propre expérience d'un produit ou service mis en avant par l'influenceur.

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