Achats : le piège de la consommation compensatoire

Nous essayons d'expliquer les rouages de la consommation et du marketing au quotidien, car malheureusement nous ne vivons pas dans le monde des bisounours et depuis quelques décennies, certaines marques n'hésitent plus à utiliser la manipulation mentale comme levier de croissance pour tromper et manipuler les consommateurs.

Comprendre ces rouages et s'informer est le seul moyen que nous avons pour reprendre le contrôle de nos achats, et même nous qui sommes spécialistes en apprenons tous les jours. Dans cet article, nous allons décrypter les mécanismes de la « consommation compensatoire » qui gagne du terrain grâce à l'inflation et la perte de pouvoir d'achat, et des manipulations qui l'accompagnent.

Déroulé de l'article :

• le marketing utilise la manipulation mentale

• comprendre la consommation compensatoire

Les techniques de marketing et les manipulation mentales

Le marketing s'intéresse tout particulièrement à la psychologie des consommateurs, ou comment peut-on vous faire cracher au bassinet en jouant avec votre cerveau ? Ce sont par conséquent des mécanismes auxquels nous devrions nous intéresser aussi, pour éviter de se faire avoir par des manipulations mentales devenues fréquentes.

Nous avons déjà documenté les « dark patterns » et le marketing de l'urgence qui justement, sont la base de ce marketing malsain qui a fait du cynisme son étendard. Mais nous allons un peu plus loin aujourd'hui en essayant de voir d'autres mécaniques moins connues et peu documentées.

Nous sommes tombés par hasard sur une étude de deux professeurs d'économie américains, spécialistes de la consommation et du marketing, qui enseignent à l'université de Caroline. Ils évoquent pourquoi le segment de la spécialité alimentaire haut de gamme résiste à la baisse de la consommation.

Ils prennent l'exemple d'un chaîne de magasins de smoothies de luxe vendus 19€ l'unité et qui connaît une forte croissance, alors que comme chez nous pour l'alimentation de base les consommateurs en supermarché sont obligés de se tourner vers les marques distributeurs, à cause de l'inflation et de la perte de pouvoir d'achat des classes moyennes et populaires.

Ce sont des mécaniques qui sont aussi à l'œuvre chez nous en France, et la raison pour laquelle nous souhaitons aborder ce sujet, puisque nous y sommes également confrontés (sans le savoir). Car il y a derrière un mécanisme sur lequel jouent les marques de spécialités alimentaires dites "premium" : la « consommation compensatoire ».

C'est quelque chose qui est connu et documenté depuis le début des années 2000, et qu'utilisent certaines marques et services marketing comme une arme pour vendre des produits très onéreux, avec souvent de grosses marges à la clé pour les fabricants.

La mécanique explique que nous avons tendance à vouloir reprendre le contrôle par certains achats quand certains aspects de la vie semble nous échappent. Autrement dit, ces achats plaisirs aussi connus en marketing sous le nom « achats compulsifs » nous donnent inconsciemment l'impression de continuer à avoir le choix.

La consommation compensatoire et achats compulsifs

La consommation compensatoire fonctionne donc ainsi : quand nous ne pouvons plus acheter des produits de grandes marques au quotidien, acheter un produit alimentaire premium une fois de temps en temps compense en partie cette perte de choix : c'est une sorte de « lot de consolation ».

L'alimentation est un support parfait pour ce type de compensations, mais le principe fonctionne aussi avec d'autres secteurs : celui du luxe et de la beauté, l'univers de la mode, etc... Si une personne ne peut pas s'offrir un sac Vuitton à plusieurs milliers d'euros, elle peut se faire plaisir en achetant un rouge à lèvres de luxe à 60€ le tube pour compenser (exemple issu de l'étude).

Mais ça ne s'arrête pas là, ce que documente l'exemple des smoothies outre la mécanique de la consommation compensatoire, c'est comment les marques jouent sur nos biais comportementaux pour nous vendre de la « vertu » au passage et décomplexer les achats compulsifs.

En effet, ce ne sont pas juste des smoothies lambda vendus plus cher que les autres, ils intègrent d'autres dimensions pour attirer le chaland : rien de bien nouveau dans l'alimentation, on achète aussi la promesse d'aliments qui sont bons pour la santé, et/ou des produits locaux pour soutenir nos producteurs.

On passe ainsi du simple achat plaisir à un achat vertueux : bon pour nous, pour l'économie locale et la planète. Autrement dit le marketing tente de décomplexer les achats compulsifs. L'étude prend l'exemple d'une bouteille d'huile d'olive à 17€ qui n'est plus une simple matière grasse pour cuisiner, mais devient un engagement pour soutenir des producteurs locaux et envers sa santé.

Un autre exemple est celui des conserves de poisson « premium », qui ne sont plus la boite que l'on stock en dépannage dans son placard, mais deviennent des protéines durables issues d'une pêche responsable. L'étude pointe d'ailleurs aussi du doigt le rôle des influenceurs et des réseaux sociaux, qui font allègrement la promotion de ce type de produits.

Le marketing de ces emballages est donc sciemment orienté vers le haut de gamme et utilise des allégations de toutes sortes pour jouer sur des cordes sensibles, déculpabiliser le consommateur et inciter à l'achat : achetez local, achetez durable, faites du bien à votre corps, etc... Mieux vaut en avoir conscience avant de craquer sur un « achat coup de cœur » qui n'a au final peut-être rien d'innocent, mais au contraire vous manipule.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cet article de The Conversation (traduit en français) qui a été écrit par les auteurs de cette passionnante étude sur le marketing et comment il arrive à nous manipuler sans que nous ne nous en rendions compte. Car comme le dit l'expression : un homme averti en vaut deux !

S'informer permet de consommer malin au quotidien