ESS : un logo pour l’économie sociale et solidaire

Vous avez peut-être déjà croisé les lettres « ESS » sans vraiment savoir ce qu’elles signifient : l’économie sociale et solidaire est pourtant présente dans de nombreux secteurs d'activités. Ce sont des associations, coopératives, mutuelles, fondations ou même des entreprises commerciales qui partagent des valeurs communes.

Afin de donner plus de visibilité à ces acteurs, ESS France vient de lancer une nouvelle marque, accompagnée d’un logo avec le slogan « ESS, l’économie en mieux ». L’objectif est de permettre ainsi aux consommateurs de mieux identifier les organisations et entreprises qui appartiennent à cet écosystème. Mais attention, ce nouveau logo n’est ni un label, ni une certification.

Pour nous autres consommateurs, c'est une information supplémentaire à prendre en compte, mais n'est pas un gage de qualité ou de bonnes pratiques. Voyons justement à quoi correspond le sigle ESS, doit on le prendre en compte dans nos décisions d'achat, de choisir une assurance ou une banque ?

ESS France : qui se cache derrière cette organisme ?

Avant de parler du nouveau logo, il faut comprendre qui est derrière cette initiative. C'est l'organisation non gouvernementale ESS France, ou "chambre française de l’Économie Sociale et Solidaire", qui fédère les acteurs du secteur. Elle représente les intérêts de ses membres auprès des pouvoirs publics, ainsi que du grand public. Autrement dit, c'est un lobby qui met en avant les intérêts d'un secteur.

Mais dans ce cas, qui porte aussi un modèle encadré par la loi de 2014 sur l'ESS. Toutes les entreprises et organisations ne peuvent pas s'en revendiquer, c'est un statut spécifique. Depuis 2024, ESS France est présidé par Benoît Hamon, ancien ministre délégué à l'économie sociale et solidaire de 2012 à 2014.

Alors concrètement, à quoi correspond l’ESS ? La loi du 31 juillet 2014 définit l’économie sociale et solidaire comme un « mode d’entreprendre » reposant notamment sur trois objectifs : poursuivre un but social autre que le seul partage des bénéfices, avoir une lucrativité encadrée, avoir une gouvernance démocratique et participative.

Précisons que par "lucrativité encadrée", la loi entend qu'une partie significative des bénéfices doit être consacrée au maintien ou au développement de l'activité. Néanmoins, cette loi ouvre l'ESS à des acteurs très différents : des associations caritatives comme Emmaüs ou la Croix-Rouge, des assureurs comme la MAIF ou la Macif, des magasins comme Biocoop ou Super U et même des banques comme la NEF ou le Crédit Mutuel.

L’ESS n’est donc pas un secteur d’activité particulier, ni vraiment une catégorie d'entreprises. Comme nous en voyant ces exemples, certains noms doivent vous interloquer. Peut-on comparer le modèle commercial de Super U avec celui des magasins Biocoop, les pratiques d'une banque avec celles d'une association caritative ?

Un nouveau logo pour rendre l’ESS plus visible

Lancée cet été, la marque « ESS, l’économie en mieux » doit permettre aux acteurs de l’ESS de se rassembler autour d'une identité commune. Le logo peut notamment être utilisé sur leurs sites internet, les réseaux sociaux, des affiches ou documents, être apposé sur les vitrines, etc... L’objectif est assez simple : rendre l’ESS plus facilement identifiable alors qu’elle reste encore méconnue du grand public.

Mais ESS France indique explicitement que la présence du logo n'apporte pas de garanties comme le ferait un label, elle ne permet pas de certifier la qualité d’un produit, son caractère durable, son origine ou son prix. Il indique uniquement que l’organisation qui l’utilise appartient au périmètre de l’ESS, défini en première partie d'article.

Pour pouvoir utiliser la marque et son logo, une organisation doit effectivement relever du périmètre de l’ESS tel que défini par la loi de 2014, adhérer à la déclaration d’engagement de l’ESS et respecter le règlement d’usage ainsi que la charte graphique.

La campagne de communication lancée autour du nouveau logo doit maintenant faire connaître cette identité au grand public. Des vidéos, visuels et messages sont mis à disposition des acteurs de l’ESS (et des médias) afin de diffuser un discours commun.

Quelques mois après son lancement, ESS France indiquait déjà que plus de 400 organisations utilisaient la nouvelle marque. Une nouvelle campagne doit désormais accroître sa visibilité auprès du grand public. Mais peut-on avoir confiance dans un logo lancé par un lobby ? Est-ce un gage de confiance, de qualité pour les consommateurs ?

ESS ne veut pas dire entreprise de confiance

Alors attention à ne pas se tromper dans l'interprétation de ce logo et de la campagne de communication qui l'accompagne, car une entreprise appartenant à l’ESS n’est pas automatiquement plus durable, moins onéreuse, plus éthique ou irréprochable que des entreprises ayant un autre modèle économique.

Pour reprendre nos exemples de début d'article, certains noms d'entreprises nous ont étonnés. Le Crédit Mutuel par exemple a beau être une banque mutualiste, ça ne l'empêche pas de se comporter comme les autres grands acteurs du secteur sur bien des aspects, et notamment dans la relation clients.

La banque été condamnée pour clauses abusives ou illicites dans les conventions de compte en 2010, suite à une plainte déposée par l'association CLCV. En 2019, une enquête conjointe entre le magazine 60 millions de consommateurs et plusieurs gros médias a révélé que le Crédit Mutuel ne respectait pas ses engagements en matière de plafonnement des frais bancaires.

L'ACPR (autorité de contrôle) a sanctionné à plusieurs reprises en 2018 et 2024 certaines caisses régionales du Crédit Mutuel, pour plusieurs millions d'euros d'amende au total, notamment dans un cas pour "contrôle insuffisant des flux financiers pouvant s'apparenter à du blanchiment de capitaux".

Une banque peut donc revendiquer "appartenir à ses clients" et ne pas pour autant s'imposer d'avoir des pratiques plus vertueuses que les autres. Ce qui n'empêche pas que ses statuts d'ESS apportent des obligations, notamment en matière de gouvernance et de redistribution de ses bénéfices.

Même chose pour Super U qui bénéficie du statut d'entreprise de l'ESS, mais qui comme les autres géants de la grande distribution met en avant la malbouffe, abuse des fausses promotions, etc... Nous sommes justement en train d'enquéter sur une pratique peu reluisante de ce distributeur, que nous vous révélerons dans quelques semaines si nos soupçons s'avèrent exacts.

Quand on voit la répétition des publicités pour la MAIF, là encore ces millions d'euros dépensés (le montant exact est gardé secret par l'entreprise) en spots TV et affichages sont ils utilisés à bon escient ? Ne serait il pas plus utile de baisser le tarif des contrats d'assurance, d'aider les sociétaires à s'équiper pour s'adapter au dérèglement climatique par exemple ?

Bref, nous n'avons rien contre ces entreprises, mais ces exemples imagent nos propos et ce qu'il faut en retenir, c'est que ce serait une grave erreur de prendre cet affichage ESS comme une garantie de transparence ou de bonnes pratiques, notamment quand il concerne une grande entreprise.

Quel est l'intérêt de ce logo pour les consommateurs ?

Lorsque l’on choisit une banque ou une assurance, un produit ou un service, on regarde généralement le prix (et trop souvent la promo), les garanties, les caractéristiques, les avis clients ou encore l’origine du produit. L’appartenance à l’ESS peut constituer un critère supplémentaire : elle renseigne sur le modèle juridique et économique de l’organisation, mais c'est tout.

L’ESS rassemble des organisations de tailles et de secteurs très différents, avec leurs propres pratiques et leurs propres enjeux. Certaines peuvent d’ailleurs faire l’objet de critiques ou de controverses, voir même de sanctions pénales parfois, au même titre que n'importe quel autre acteur économique.

Le logo ESS ne doit donc pas être considéré comme une garantie : il ne remplace pas la comparaison des prix, encore moins une lecture approfondie des conditions contractuelles, ni non plus la vérification de l’origine d'un produit. Ce n'est pas un label ou une certification !

Son intérêt est ailleurs : donner au consommateur une information supplémentaire sur le fonctionnement de l’organisation qu’il a en face de lui, c’est ainsi qu’il faut comprendre cet affichage « ESS, l’économie en mieux ». Un slogan pour le moins trompeur, nous reconnaissons bien là l'aspect politique, une promesse qui n'engage que ceux qui veulent bien y croire.

L'ESS est un modèle économique, avec de réels avantages pour la société que nous saluons, un élément de comparaison important à prendre en compte, mais qu'il ne faut pas surévaluer au risque de grosses déconvenues.

À chacun ensuite de mettre cette information en perspective avec le prix, la qualité, l'origine, les certifications et les pratiques réelles de chaque entreprise : un logo ne peut pas faire ce travail à la place des consommateurs. C'est un élément complémentaire à intégrer dans son comparatif, à condition de bien comprendre à quoi il correspond.

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