Made in France : le retour en force de la lessive Bonux

Nous avons longtemps hésité à dédier un article à la marque de lessive Bonux, relancée par une entreprise française spécialisée dans ce type d'opérations. Car son identité c'est surtout le cadeau à découvrir dans chaque paquet, qui nous semble aujourd'hui désuet voir même devenu aberrant aux vues des enjeux environnementaux actuels.

Mais elle semble trouver son public et a sans doute d'autres arguments à faire valoir, ne serait-ce que du fait qu'elle soit Made in France et présentée cet hiver sur le salon du même nom. Elle mérite à minima que l'on s'y intéresse pour en savoir plus, alors c'est ce que nous avons fait.

Plongeons dans l'histoire de cette marque un temps disparue, avant d'être réintroduite au 21ème siècle. Est-elle toujours adaptée aux attentes d'aujourd'hui, quels sont les cadeaux offerts, quels types de lessives sont proposés, à quel tarif est elle vendue et où peut on l'acheter pour celles et ceux qui souhaitent l'essayer ?

Déroulé de l'article :

• petite histoire et identité de la lessive Bonux

• de la lessive Made in France et plus naturelle ?

• le cadeau Bonux est il toujours incontournable ?

• la gamme de lessive, les prix et les distributeurs

Bonux : histoire et renaissance d'une marque iconique

La lessive Bonux fait partie de ces quelques marques qui ont marqué plusieurs générations. Elle apparaît en 1958 en France sous l'appelation "Bonus", produite par le groupe américain Procter & Gamble. Deux ans plus tard, elle adopte le nom qui restera dans les mémoires : Bonux !

À l’époque, c'est la lessive en poudre qui domine le marché et le format boîte se prête à une idée qui va tout changer : glisser un petit cadeau dans chaque paquet. Ce geste simple crée un véritable phénomène : les enfants attendent le cadeau avec impatience, les parents s’habituent à l’acheter et l’expression "cadeau Bonux" entre dans le langage courant.

Le produit se décline en plusieurs versions, pour le lavage à la main mais aussi les lavages en machine, qui commencent à entrer dans nos foyers. Dans les années 1970, la marque connaît un véritable âge d’or et atteint même un quart du marché français de la lessive. Pour beaucoup de foyers, la lessive Bonux devient un rituel familial, alliant l'utile au divertissement.

Le déclin de la marque commence dans les années 1990, le marché se tourne de plus en plus vers la lessive liquide et il est difficile d’intégrer un cadeau dans les bidons. Peu à peu, les cadeaux disparaissent. Comme Bonux avait principalement bâti son identité sur cet élément ludique, la marque perd de sa splendeur.

Les ventes s’érodent petit à petit, jusqu’à ce que Bonux finisse par quitter les rayons en 2012. L’histoire aurait pu s’arrêter là mais une PME française, Héritage, rachète la marque en 2022 et décide de la relancer. Le retour de la célèbre marque de lessive a lieu au printemps 2023, une seconde vie qui ne se contente pas de rejouer le passé.

Les formules sont retravaillées pour être plus respectueuses de l’environnement et les cadeaux font leur grand retour, mais sous une forme plus responsable : petits jeux en papier, objets utiles ou même graines à planter. La marque surfe naturellement sur la nostalgie, mais semble plus attentive à ce que recherchent les consommateurs d’aujourd’hui.

En quelques mois, Bonux retrouve une place visible dans les supermarchés et arrive à faire parler d'elle. Son retour montre qu’une marque peut disparaître puis renaître, si elle parvient à combiner une histoire forte et une vraie mise à jour de son message. Mais est-elle conforme à nos attentes, que se cache t'il derrière le marketing ?

Bonux : de la lessive Made in France, mais industrielle

La marque Bonux indique que ses lessives liquides sont fabriquées en France, la production se fait à Saint-Pierre-lès-Nemours, une petite commune de Seine-et-Marne. La relocalisation fait partie de la stratégie de la marque, mais il semble que la lessive en poudre ne l'ai pas encore été (relocalisée). C'est du moins plus incertain, certaines boites portent la mention fabriqué en France, d'autres ne l'ont pas donc on ne sait pas trop.

La nouvelle version de la lessive Bonux revendique une approche plus responsable. Sur le site de la marque, on peut lire que les formules ont été repensées, qu’elles sont testées sous contrôle dermatologique (adaptées aux peaux sensibles et allergènes) et qu’elles visent à minimiser les émissions de composés volatiles dans l’air intérieur (COV).

Pour donner un exemple concret : la lessive liquide Bonux utilise des ingrédients comme de l'alcool gras éthoxylé, des surfactants anioniques, des enzymes, etc... La version poudre contient des substances comme le sodium carbonate, le sodium percarbonate, des parfums de synthèse, etc...

Même si la marque parle d’ingrédients authentiques (bicarbonate, savon de Marseille, savon noir) et insiste sur le côté plus sain et plus respectueux de l'environnement, la lessive industrielle reste un produit chimique composée d'agents de surface, d'adjuvants et de détergents potentiellement dangereux.

Ce n’est pas du « tout naturel » dans le sens d’une lessive 100% végétale ou artisanale, la formulation semble avoir été modifiée pour réduire les composants les plus agressifs tout en conservant l’efficacité, mais sans labellisation pour le prouver. Pourtant l'ADEME recommande de choisir des produits d'entretien labellisés Ecolabel, Ecocert ou Sustainable Cleaning.

Bonux dispose néanmoins de deux autres labels : le label PME+ que nous avons décortiqué il y a quelques semaines et n'apporte pas vraiment de garanties fiables aux consommateurs et arbore le Air Label Score (composés volatiles) dont nous n'avions jamais entendu parler, nous devons bien l'avouer.

Néanmoins, il y a un détail qui ne trompe pas : sur la lessive "aux 3 Savons" un joli savon de Marseille est visible sur l'étiquette mais il s'agit en fait d'un parfum de synthèse, c'est d'ailleurs indiqué en petit à côté. C'est du marketing et n'est pas à mettre à leur honneur, car c'est quoi un « parfum savon de Marseille » ? Ils rajoutent du parfum huile d'olive dans la lessive, quel est l'intérêt ?

C'est d'autant plus idiot qu'il existe de vraies lessives au savon de Marseille véritable, qui ne coûtent pas plus cher, semblent plus naturelles et sont elles aussi Made in France. Nous vous avons présenté La Corvette qui en fabrique à la Savonnerie du Midi (à Marseille) il y a quelques semaines, mais aussi l'an dernier la savonnerie Marius Fabre qui en propose également.

Le cadeau  Bonux est il toujours incontournable ?

Le fameux « cadeau Bonux » est censé être une surprise, de ce que nous en avons vu c'est un coloriage pour enfants imprimé sur un dépliant avec de petits stickers à coller dessus, des magnets ou figurines (partenariat Asterix). La marque évoque également des petits jouets à monter (façon oeuf Kinder j'imagine) ou encore des graines à planter. 

C'est un peu déroutant pour nous, car à l'heure du changement climatique et de notre nécessaire adaptation, les petits cadeaux qui finissent à la poubelle souvent sans même avoir été utilisés n'ont plus lieu d'être et sont devenus une aberration. Mais en même temps, c'est aussi l'identité de cette marque de lessive.

Alors bien entendu, une petite boite en carton avec un coloriage et quelques stickers est moins impactant pour l'environnement qu'un jouet en plastique bas de gamme importé de Chine. Il ne faut bien entendu pas s'attendre à de super cadeaux car la lessive n'est pas vendue plus cher que ses concurrentes, ça ne laisse pas un budget conséquent pour la surprise à l'intérieur.

Mais il est sans doute possible de faire mieux malgré tout que ce que nous avons vu pour l'instant, Bonux pourrait se rapprocher des marques de jouets français et leur proposer un partenariat. JeuJura par exemple qui pourrait leur fabriquer des petits jouets en bois, ou bien Smoby même si ce sont des jouets en plastique, ils ont au moins l'avantage d'être Made in France.

Bref, nous ne savons pas ce qui est prévu de ce point de vue, est-ce que les cadeaux sont amenés à évoluer et qu'il a fallu relancer la marque comme on pouvait en attendant de retrouver un volume de vente suffisant pour attirer des partenaires ? Ou est-ce que ça reste un simple argument de vente, mais qu'il n'y a pas d'intention derrière de proposer autre chose ? L'avenir nous le dira.

Nous avons en tous cas trouvé un ancien visuel de la lessive Bonux comme elle était encore vendue dans les années 1960, à l'époque la marque communiquait sur plus de 500 cadeaux différents et même 1000 cadeaux dans certains articles de presse plus récents. Des cadeaux pour les enfants (voitures miniatures, jeu de roulettes, jouets, etc...) mais aussi les parents (tire-bouchon, porte-cartes, brosse à cheveux, etc...).

La nouvelle version est loin du compte pour l'instant mais laissons leur le bénéfice du temps, c'est sans doute (avec la composition de la lessive) les aspects à améliorer pour cette marque renaissante. Marque contre laquelle nous n'avons rien, nous ne faisons que compiler les informations disponibles et donner notre avis (dans un but constructif).

La gamme de lessive Bonux, prix et distributeurs

La gamme actuelle  Bonux se structure autour de trois références , à commencer bien entendu par "L’Original" qui est disponible en lessive liquide mais aussi à l'ancienne, en poudre. Elle correspond à la version la plus polyvalente, à tout faire et célèbre l'héritage de la marque (héritage étant le nom de la société).

À côté, deux autres variantes sont dors et déjà disponibles, uniquement en lessive liquide : "Fraîcheur" qui s'adapte aux besoins de toute la famille, laisse une odeur fraiche et est adaptée aux peaux sensibles. Une version "aux 3 Savons" propose une lessive qui se veut plus naturelle et authentique, mais avec du parfum de synthèse comme évoqué plus haut.

Par rapport aux anciennes lessives, la marque mise aujourd’hui sur la praticité et l'efficacité, sur les aspects "plus durable" et une fabrication Made in France. Le nouveau slogan est d'ailleurs : « son premier cadeau, c'est l'efficacité ».

Les flacons de lessive liquide Bonux sont vendus moins de 10€ (format 2,25 litres), ce qui nous donne donc un tarif d'environ 4,44€ au litre. Ils permettent de faire 50 lessives, ce qui nous donne un prix par lavage d'environ 20 centimes. Un tarif plus élevé que les marques de distributeur, mais dans la même fourchette que les autres grandes marques comme Ariel, Persil ou Skip (sans cadeau).

La lessive Bonux en poudre est elle vendue au tarif de 11.99€ le paquet de 2 kilos, qui permet de faire 40 lavages ce qui nous donne donc un tarif de 30 centimes par lavage. La gamme de lessives Bonux est distribuée dans la plupart des grandes enseignes de grande distribution (supermarchés), mais est aussi vendue par Amazon avec livraison Prime.

 la lessive Bonux est en vente sur Amazon 

Bonux lessive "L'Original" liquide ou en poudre

• Version "classique" de la célèbre marque, elle est fabriquée en France dans sa version liquide (mais pas en poudre). 

• Conçue pour un usage universel (linge de tous les jours), sa formule est adaptée aux peaux sensibles.

• Conditionnement : lessive liquide en bidons de 2.25 litres (50 lavages), lessive en poudre en boîte de 2 kg (40 lavages).

Bonux lessive liquide "Fraîcheur intense"

• Variante "Fraîcheur" dotée d'une formulation super active, comme toutes les lessives liquides elle est Made in France.

• Conçue pour tous les usages et toute la famille, avec un parfum frais à l'eucalyptus et adaptée aux peaux sensibles.

• Conditionnement : lessive liquide en bidons de 2.25 litres (50 lavages) 

Bonux lessive liquide "aux 3 Savons"

• Version baptisée "aux 3 Savons" qui se veut authentique, au savon noir et savon d'huile de pin mais qui utilise un parfum de synthèse "savon de Marseille".

• Une lessive adaptée à un usage familial, avec la promesse d’un nettoyage efficace et d'un bon parfum de savons.

• Conditionnement : lessive liquide en bidons de 2.25 litres (50 lavages)

La gamme actuelle de lessives Bonux utilise des ingrédients éprouvés et efficaces, en cherchant à minimiser les composants les plus agressifs et volatiles — ce qui peut la rendre acceptable pour un usage courant — mais elle n'en est pas "durable" ou "naturelle" pour autant et ne bénéficie d'aucun label conseillé par les autorités.

Son principal avantage est d'être Made in France, même si nous ne savons pas où sont produites les matières premières. Seule la lessive liquide est fabriqué en France pour le moment, la lessive en poudre suivra certainement dans un second temps.

Le marketing de l'entreprise qui a décidé de la faire revivre est bien huilé, reste à savoir si le concept de "cadeau Bonux" offert dans le paquet (enfin au dos pour les bidons) est encore porteur au 21ème siècle. Chacun(e) est libre de se faire son propre avis et leur mieux sera sans doute de l'essayer pour y arriver.

NDLR : certains liens sont rémunérés par Amazon (affiliation)

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